L’IA et la culture du « zéro clic » menacent l’avenir des médias suisses, avertit une étude

Une crise silencieuse dévore les fondements des médias suisses, et elle est alimentée par un algorithme. Le Centre de recherche sur la sphère publique et la société de l’Université de Zurich (fög) a publié des prévisions alarmantes dans son étude « Utilisation des médias 2035 » : la culture du « zéro clic » n’est pas qu’une tendance, c’est une menace existentielle. Les consommateurs d’actualités contournent de plus en plus complètement les sites journalistiques, se contentant des chatbots d’IA qui récupèrent, résument et recrachent des reportages élaborés à grand-peine, sans renvoyer un seul visiteur vers la source.

Ce phénomène constitue une rupture majeure dans l’écosystème de l’information. À mesure que les plateformes d’IA deviennent les principaux intermédiaires de l’information, le lien direct entre la population suisse et ses médias d’information de confiance se rompt. L’étude avertit que cette évolution devrait s’accélérer considérablement au cours de la prochaine décennie. Nous assistons à un changement fondamental : les géants de la technologie captent la valeur du journalisme, tandis que les créateurs de ces contenus voient leur trafic chuter et leur pertinence diminuer. L’alerte est lancée : sans intervention, la fragmentation numérique des habitudes du public pourrait rendre obsolète la diffusion traditionnelle de l’information.

Le verdict est tombé, et il est sans appel : le financement du journalisme reposant uniquement sur le marché est en échec. L’Association des éditeurs de médias suisses (VSM) a lancé un défi, déclarant que le modèle économique actuel ne peut résister aux pratiques prédatrices des plateformes technologiques mondiales. Alors que les journalistes suisses investissent des ressources dans le journalisme d’investigation, les fournisseurs d’IA récupèrent gratuitement cette propriété intellectuelle pour entraîner leurs modèles et garder leurs utilisateurs dans leurs propres jardins clos.

Le président de la VSM, Andrea Masüger, n’a pas mâché ses mots : « Les plateformes et les fournisseurs d’IA utilisent systématiquement les services journalistiques sans les rémunérer de manière appropriée. » Il ne s’agit pas simplement d’un désavantage concurrentiel, mais d’un pillage systémique. L’étude souligne qu’à mesure que les recettes publicitaires migrent vers ces intermédiaires numériques, les capitaux nécessaires au maintien d’un quatrième pouvoir fonctionnel s’évaporent. Le secteur se heurte à une réalité brutale : si le marché ne peut pas récompenser la recherche de la vérité parce que les algorithmes accaparent les bénéfices, c’est le marché lui-même qui est défaillant.

La Suisse refuse de baisser les bras. Dans une démarche audacieuse visant à reprendre la maîtrise de son paysage informationnel, les rouages politiques à Berne se préparent à une confrontation législative. Le Parlement suisse a officiellement adopté une motion de la conseillère aux États Petra Gössi, qui demande une rémunération obligatoire pour l’utilisation de services journalistiques par les applications d’IA. C’est un tournant décisif, qui fait passer de l’observation passive à une réglementation active.

La demande est claire : si l’IA veut utiliser des reportages suisses, elle doit les payer. Cette initiative législative place la Suisse à l’avant-garde de la course mondiale visant à faire respecter la protection du droit d’auteur face à la menace de l’IA. La VSM considère cette intervention politique non pas comme une aide, mais comme une correction nécessaire d’un marché faussé. En faisant respecter les droits de propriété intellectuelle, les parlementaires entendent imposer une redistribution de la valeur au profit des rédactions qui produisent les contenus alimentant la révolution de l’IA. Le message adressé à la Silicon Valley est sans équivoque : les données suisses ne sont plus à prendre gratuitement.

Au-delà des lois et des recettes, le champ de bataille décisif se situe dans l’esprit des citoyens suisses. L’étude met en évidence une corrélation cruciale : l’éducation aux médias est le meilleur indicateur d’un avenir durable pour le journalisme. La directrice de la VSM, Pia Guggenbühl, souligne que « les personnes qui maîtrisent les médias consultent les actualités plus souvent et... sont davantage disposées à payer pour des contenus journalistiques ». L’éducation devient ainsi un atout stratégique pour la démocratie du pays.

Investir dans les compétences médiatiques n’est plus facultatif : c’est un investissement à long terme dans la survie d’une sphère publique démocratique fonctionnelle. À mesure que la frontière entre les hallucinations générées par l’IA et les informations vérifiées s’estompe, la capacité du public à discerner la vérité devient primordiale. La VSM et le fög estiment que, sans un effort concerté pour promouvoir les compétences médiatiques, le public des contenus journalistiques de qualité se réduira. L’avenir des médias suisses dépend non seulement de la lutte contre les robots, mais aussi de l’autonomisation des êtres humains qui les lisent.