Swatch affronta reazioni negative in tutto il mondo per una campagna pubblicitaria «razzista»

Swatch ha premuto il pulsante d’emergenza. In una clamorosa inversione di rotta, il colosso svizzero dell’orologeria è stato costretto a ritirare immediatamente e a livello mondiale la sua ultima campagna pubblicitaria per la collezione Essentials. La causa? Un’immagine promozionale che ha suscitato indignazione immediata perché sembrava deridere i tratti asiatici. L’immagine incriminata, che mostrava un modello mentre si tirava indietro gli angoli degli occhi con le dita, non è stata una svista locale, ma un errore globale che ha reso necessario interrompere in modo rapido e totale la campagna.

L’azienda è ora impegnata a limitare i danni. Domenica Swatch ha presentato delle scuse urgenti, affermando di aver «preso atto» delle forti reazioni e di aver rimosso i materiali controversi da tutti i mercati del mondo. Non si tratta di una semplice svista, ma di un grave errore di valutazione da parte di una multinazionale. Permettendo che immagini che riproducono una nota provocazione razzista arrivassero al pubblico, Swatch ha messo a rischio la propria reputazione in un’epoca in cui la sensibilità culturale è fondamentale. La rapidità del ritiro indica la gravità della crisi: Swatch sa di non potersi permettere che la vicenda sfugga al controllo.

La reazione in Cina è stata immediata e durissima. Su Weibo, la principale piattaforma social del Paese, l’immagine del modello che si tirava indietro gli occhi ha scatenato una valanga di condanne online. Gli utenti hanno subito riconosciuto nel gesto l’imitazione dello stereotipo razzista degli «occhi a mandorla», un insulto sprezzante usato da tempo per deridere le persone di origine asiatica. Il giudizio online è stato inequivocabile: non era un’espressione artistica, ma un insulto diretto.

Swatch ha tentato di placare la crescente ondata di rabbia con delle scuse pubblicate su entrambe le piattaforme, Weibo e Instagram. «Ci scusiamo sinceramente per qualsiasi disagio o malinteso che questo possa aver causato», ha implorato il marchio nel suo comunicato ufficiale. Tuttavia, nel mondo frenetico dei social media cinesi, le scuse spesso arrivano troppo tardi per fermare il danno alla reputazione. L’episodio mette in luce una notevole distanza tra il team marketing svizzero e la realtà culturale della sua principale base di consumatori. Per un marchio che punta sulla propria attrattiva globale, non aver sottoposto a verifica un’immagine così controversa lascia pensare a un pericoloso punto cieco nella sua struttura operativa.

Il momento in cui è scoppiato lo scandalo non potrebbe essere più catastrofico. Swatch si trova già ad affrontare una situazione finanziaria preoccupante in Estremo Oriente. Già prima di questo disastro di pubbliche relazioni, la presa del gruppo sul mercato cinese si stava indebolendo. In un calo impressionante, la quota delle vendite totali proveniente dalla regione di Cina, Hong Kong e Macao è precipitata dal 33% al 24% in appena 18 mesi. Si tratta di una contrazione enorme proprio nella regione che storicamente ha alimentato i profitti dell’industria orologiera di lusso.

Swatch Group, che controlla anche marchi importanti come Omega, Longines e Tissot, dipende fortemente dai consumi cinesi. L’azienda contava su un «lieve miglioramento» dei consumi nella seconda metà dell’anno per stabilizzare i propri conti. Invece, ha alienato proprio i consumatori che ha un disperato bisogno di riconquistare. Questa ferita autoinflitta rischia di accelerare il calo delle vendite, trasformando un anno finanziario difficile in un potenziale disastro. Con quasi un quarto dei ricavi a rischio, Swatch sta giocando una partita pericolosa con il proprio futuro finanziario.

L’episodio ha ripercussioni ben oltre la sala del consiglio di amministrazione di Swatch e rappresenta un chiaro avvertimento per tutto il settore del lusso «Swiss Made». Mentre Swatch affronta questa ondata di critiche, deve dimostrare che si è trattato di un errore isolato e non di una carenza sistemica di competenze culturali. La posta in gioco è altissima. Se i consumatori cinesi decideranno di boicottare i marchi del gruppo, compresi i redditizi Omega e Longines, le conseguenze economiche per l’industria orologiera svizzera potrebbero essere gravi.

Per recuperare servirà più di una serie di comunicati stampa: occorre ripensare in modo fondamentale il modo in cui i marchi svizzeri comunicano con il mondo. Swatch dovrà ora raddoppiare gli sforzi per ricostruire la fiducia in un mercato in cui la fedeltà si conquista a fatica e si perde facilmente. Con l’avvicinarsi della fine del 2025, resta una domanda: riuscirà a rimediare ai danni, o questa campagna pubblicitaria «razzista» sarà il fattore che ridurrà in modo permanente la sua presenza nel mercato del lusso più dinamico del mondo? Il tempo stringe e Swatch ne ha sempre meno a disposizione.