Swatch sieht sich weltweit mit Kritik an «rassistischer» Werbekampagne konfrontiert

Swatch hat die Notbremse gezogen. In einer überraschenden Kehrtwende musste der Schweizer Uhrenriese seine jüngste Werbekampagne für die Essentials-Kollektion sofort weltweit zurückziehen. Der Auslöser? Ein Werbebild, das umgehend Empörung auslöste, weil es asiatische Gesichtszüge zu verspotten schien. Das beanstandete Motiv, ein männliches Model, das mit den Fingern die Augenwinkel nach hinten zieht, war nicht bloss ein lokales Versehen. Es war ein weltweiter Fehltritt, der einen raschen und vollständigen Stopp der Kampagne nötig machte.

Das Unternehmen ist nun vollauf mit Krisenbewältigung beschäftigt. Am Sonntag entschuldigte sich Swatch in einer eilig veröffentlichten Stellungnahme und erklärte, man habe die heftige Kritik «zur Kenntnis genommen» und das umstrittene Material weltweit aus allen Märkten entfernt. Das ist nicht bloss ein Ausrutscher, sondern ein schwerwiegender Beurteilungsfehler eines multinationalen Konzerns. Indem Swatch Bilder veröffentlichte, die eine bekannte rassistische Geste nachahmen, hat das Unternehmen seinen Ruf in einer Zeit aufs Spiel gesetzt, in der kulturelle Sensibilität entscheidend ist. Das Tempo des Rückzugs zeigt, wie schwer die Krise wiegt: Swatch weiss, dass es sich nicht leisten kann, die Lage ausser Kontrolle geraten zu lassen.

Die Reaktion in China fiel unmittelbar und heftig aus. Auf Weibo, der führenden Social-Media-Plattform des Landes, löste das Bild des Models, das die Augen nach hinten zieht, eine digitale Welle der Empörung aus. Nutzerinnen und Nutzer erkannten die Geste sofort als Nachahmung des rassistischen Klischees der «Schlitzaugen», einer abwertenden Beleidigung, mit der Menschen asiatischer Herkunft seit Langem verspottet werden. Die Reaktionen im Netz waren eindeutig: Das war kein künstlerischer Ausdruck, sondern eine direkte Beleidigung.

Swatch versuchte, die aufkommende Wut mit einer Entschuldigung auf zwei Plattformen einzudämmen. Das Unternehmen veröffentlichte Stellungnahmen auf Weibo und Instagram. «Wir entschuldigen uns aufrichtig für allfällige Verletzungen oder Missverständnisse, die dadurch entstanden sein könnten», hiess es in der offiziellen Mitteilung. In der schnelllebigen Welt der chinesischen sozialen Medien kommt eine Entschuldigung jedoch oft zu spät, um den Reputationsschaden aufzuhalten. Der Vorfall macht eine enorme Kluft zwischen dem Schweizer Marketingteam und den kulturellen Gegebenheiten der wichtigsten Kundschaft des Unternehmens sichtbar. Für eine Marke, die mit ihrer globalen Anziehungskraft wirbt, deutet das Versäumnis, ein derart aufgeladenes Bild zu prüfen, auf einen gefährlichen blinden Fleck in der Unternehmenshierarchie hin.

Der Zeitpunkt dieses Skandals könnte kaum verheerender sein. Swatch kämpft im Fernen Osten bereits mit einer beunruhigenden finanziellen Realität. Schon vor diesem PR-Desaster bröckelte die starke Stellung des Konzerns auf dem chinesischen Markt. Der Anteil der Verkäufe aus der Region China, Hongkong und Macau am Gesamtumsatz ist innerhalb von nur 18 Monaten drastisch von 33% auf gerade einmal 24% gesunken. Das ist ein massiver Rückgang in jener Region, die den Gewinn der Luxusuhrenindustrie historisch stark angetrieben hat.

Die Swatch Group, zu der auch Schwergewichte wie Omega, Longines und Tissot gehören, ist stark vom chinesischen Konsum abhängig. Das Unternehmen hatte darauf gesetzt, dass sich der Konsum in der zweiten Jahreshälfte «leicht verbessern» würde, um die Geschäftszahlen zu stabilisieren. Stattdessen hat es genau jene Kundinnen und Kunden verprellt, die es unbedingt zurückgewinnen muss. Diese selbstverschuldete Schädigung droht den Umsatzrückgang zu beschleunigen und ein schwieriges Geschäftsjahr in ein mögliches Desaster zu verwandeln. Da fast ein Viertel des Umsatzes auf dem Spiel steht, geht Swatch mit seiner finanziellen Zukunft ein gefährliches Risiko ein.

Dieser Vorfall sorgt weit über die Führungsetage von Swatch hinaus für Aufsehen. Er ist eine deutliche Warnung an die gesamte Luxusgüterbranche, die mit dem Label «Swiss Made» wirbt. Während Swatch mit der Kritik ringt, muss das Unternehmen beweisen, dass es sich um einen Einzelfehler und nicht um ein systemisches Versagen im Umgang mit kulturellen Unterschieden handelt. Es steht unglaublich viel auf dem Spiel. Sollten chinesische Konsumentinnen und Konsumenten die Marken des Konzerns boykottieren, darunter die lukrativen Marken Omega und Longines, könnten die wirtschaftlichen Folgen für die Schweizer Uhrenindustrie schwerwiegend sein.

Für eine Erholung reichen Pressemitteilungen nicht aus. Erforderlich ist eine grundlegende Neubewertung der Art und Weise, wie Schweizer Marken mit der Welt kommunizieren. Swatch muss nun doppelt so hart daran arbeiten, das Vertrauen in einem Markt wiederherzustellen, in dem Loyalität nur schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren ist. Mit Blick auf Ende 2025 bleibt die Frage: Kann das Unternehmen den Schaden rückgängig machen, oder wird diese «rassistische» Werbekampagne zum Auslöser dafür, dass Swatch seinen Platz im dynamischsten Luxusmarkt der Welt dauerhaft einbüsst? Die Uhr tickt, und Swatch läuft die Zeit davon.