Le commerce de détail suisse voit les ventes de substituts de viande chuter

La lune de miel des produits végétaux est officiellement terminée pour la viande imitation en Suisse. Dans un spectaculaire ajustement du marché, les ventes de substituts de viande ont chuté de 10% l’an dernier, signe d’un changement durable des préférences des consommateurs. Le « Plant Based Food Report 2025 », établi par le géant du commerce de détail Coop avec les poids lourds YouGov et Nielsen, brosse le tableau alarmant d’un secteur confronté à la stagnation. Le chiffre d’affaires a beau avoir atteint 78 millions de francs, la tendance à la baisse est indéniable et s’accélère.

Il ne s’agit pas d’un recul passager, mais bien d’une tendance. Les ventes avaient déjà commencé à fléchir l’année précédente, mais cette baisse à deux chiffres met en évidence une fissure qui s’élargit dans les fondations du marché des alternatives à la viande. Les consommateurs suisses, autrefois curieux de découvrir de nouvelles protéines, votent avec leur porte-monnaie et laissent les steaks végétaux dans les rayons. L’engouement initial s’est heurté à la dure réalité de la fidélisation de la clientèle, obligeant les détaillants à faire face à une vérité inconfortable : la demande de viande imitation diminue rapidement.

Alors que le marché des imitations de viande perd des recettes, le secteur sans produits laitiers prospère. Dans un contraste saisissant, les ventes de substituts aux produits laitiers ont progressé de 5% l’an dernier, confirmant leur statut de véritable moteur du commerce de détail durable en Suisse. Ce secteur ne se contente pas de croître, il domine. Avec un chiffre d’affaires de 141 millions de francs, le marché du lait d’avoine, des yogourts au soja et des autres substituts aux produits laitiers atteint désormais presque le double de celui du secteur en difficulté des substituts de viande.

Ce contraste révèle une évolution des habitudes de consommation en Suisse. Les consommateurs ne renoncent pas à la durabilité, ils affinent leurs choix. Le succès de produits comme le lait d’avoine laisse penser qu’ils recherchent des produits pratiques, adaptés à la consommation quotidienne et faciles à intégrer dans leur vie, plutôt que des protéines originales que l’on consomme de temps à autre. Les chiffres sont clairs : pour l’instant, l’avenir du commerce de détail des produits végétaux en Suisse est liquide, blanc et se déverse dans les tasses de café de Zurich à Genève.

Dans un contexte de baisse générale des ventes, certaines catégories de produits font preuve d’une résistance remarquable. Le rapport souligne que les alternatives à la viande en tranches, au schnitzel et à la charcuterie restent particulièrement appréciées, défiant le recul général du marché. La tradition culinaire suisse semble jouer un rôle déterminant : les consommateurs continuent d’acheter des versions végétales de produits emblématiques qui s’intègrent à des repas familiers, même s’ils délaissent les steaks hachés et la viande hachée génériques.

Cette résistance de certaines sous-catégories offre une bouée de sauvetage aux fabricants. Elle laisse penser que le problème ne vient peut-être pas du concept des aliments végétaux en soi, mais du format et de l’utilité des produits. Les consommateurs suisses sont exigeants : ils achèteront un schnitzel végétal qui tient sa promesse d’un repas traditionnel vite préparé, mais rejettent de plus en plus les produits dont le prix ou le goût ne se justifient pas. Le marché ne meurt pas, il se spécialise.

Le paysage du commerce de détail pour 2025 se redessine sous l’effet de ces tendances divergentes. Le « Plant Based Food Report 2025 » sonne le réveil du secteur : l’approche « taille unique » de la croissance des produits végétaux est révolue. Les détaillants doivent désormais composer avec une réalité complexe, où les substituts aux produits laitiers occupent une place de choix dans les rayons et poursuivent leur croissance, tandis que les substituts de viande luttent pour leur survie. L’époque où tout produit étiqueté « végan » enregistrait automatiquement une croissance est terminée.

Les supermarchés suisses doivent adapter leur stratégie sans attendre. L’attention se porte sur le secteur florissant des substituts aux produits laitiers, qui pèse 141 millions de francs, tandis que le rayon des substituts de viande se dirige inévitablement vers une consolidation. Seuls les produits de la meilleure qualité et les plus ancrés dans la culture, comme les alternatives à la charcuterie qui résistent bien, survivront à cette sélection. À mesure que l’écart entre ces deux secteurs se creuse, le message adressé à l’industrie alimentaire est sans équivoque : miser sur la qualité et l’utilité par l’innovation, ou disparaître des rayons.