Schweizer Detailhandel verzeichnet starken Rückgang beim Absatz von Fleischalternativen

Die pflanzenbasierte Honeymoon-Phase für Fleischimitate in der Schweiz ist offiziell vorbei. In einer drastischen Marktkorrektur brach der Absatz von Fleischalternativen letztes Jahr um 10 Prozent ein. Das signalisiert einen klaren Wandel bei den Vorlieben der Konsumentinnen und Konsumenten. Der «Plant Based Food Report 2025», den der Detailhandelsriese Coop gemeinsam mit den Branchenkennern YouGov und Nielsen erstellt hat, zeichnet das deutliche Bild einer Branche, die mit Stagnation kämpft. Zwar erzielte die Branche einen Umsatz von 78 Millionen Franken (85 Millionen US-Dollar), doch der Abwärtstrend ist unübersehbar und beschleunigt sich.

Das ist kein vorübergehender Rückgang, sondern ein Trend. Bereits im Vorjahr war der Absatz rückläufig, doch dieser zweistellige Einbruch legt offen, dass sich die Risse im Fundament des Markts für Fleischalternativen vertiefen. Schweizer Kundinnen und Kunden, die einst neugierig auf neuartige Proteine waren, entscheiden mit ihrem Portemonnaie und lassen pflanzliche Burger im Regal liegen. Der anfängliche Hype ist auf die harte Realität der Kundenbindung geprallt. Der Detailhandel muss sich einer unangenehmen Wahrheit stellen: Die Nachfrage nach Fleischimitaten schrumpft rasch.

Während der Markt für Fleischimitate Umsätze einbüsst, floriert der milchfreie Bereich. Die Absatzentwicklung geht deutlich auseinander: Der Verkauf von Milchalternativen stieg letztes Jahr um 5 Prozent und festigt damit ihre Stellung als eigentliche Kraft im nachhaltigen Schweizer Detailhandel. Dieser Bereich wächst nicht nur, er dominiert. Mit einem Umsatz von 141 Millionen Franken ist der Markt für Hafermilch, Sojajoghurt und andere Milchalternativen mittlerweile fast doppelt so gross wie die schwächelnde Branche der Fleischalternativen.

Dieser Gegensatz zeigt, wie sich die Konsumgewohnheiten in der Schweiz weiterentwickeln. Die Kundschaft wendet sich nicht von der Nachhaltigkeit ab, sondern setzt andere Schwerpunkte. Der Erfolg von Produkten wie Hafermilch deutet darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten nach praktischen Alltagsprodukten suchen, die sich problemlos in ihr Leben integrieren lassen, statt nach Proteinalternativen, die nur gelegentlich gekauft werden. Die Daten sind eindeutig: Die Zukunft des pflanzenbasierten Detailhandels in der Schweiz ist derzeit flüssig, weiss und landet in den Kaffeetassen von Zürich bis Genf.

Mitten in den düsteren Absatzmeldungen erweisen sich einzelne Produktkategorien als besonders widerstandsfähig. Dem Bericht zufolge sind Alternativen zu Aufschnitt, Schnitzel und Charcuterie weiterhin besonders beliebt und trotzen damit dem allgemeinen Marktrückgang. Die Schweizer Kochtradition scheint hier ausschlaggebend zu sein: Die Kundschaft kauft weiterhin pflanzliche Varianten vertrauter Gerichte, die in bekannte Mahlzeiten passen, wendet sich aber von einfachen Burger-Patties und Hackfleischalternativen ab.

Diese Widerstandsfähigkeit einzelner Unterkategorien bietet den Herstellern eine Perspektive. Sie deutet darauf hin, dass möglicherweise nicht das Konzept pflanzlicher Lebensmittel an sich das Problem ist, sondern Form und praktischer Nutzen der Produkte. Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten sind anspruchsvoll: Sie kaufen ein pflanzliches Schnitzel, wenn es ein schnelles, traditionelles Abendessen ermöglicht, lehnen aber zunehmend Produkte ab, die ihren Preis oder Geschmack nicht rechtfertigen. Der Markt stirbt nicht, er spezialisiert sich.

Die auseinanderlaufenden Trends verändern den Detailhandel im Jahr 2025. Der «Plant Based Food Report 2025» ist ein Weckruf für die Branche: Der Ansatz «one size fits all» beim Wachstum pflanzlicher Produkte ist gescheitert. Der Detailhandel muss sich nun auf eine komplexe Realität einstellen: Milchalternativen beanspruchen attraktive Regalflächen und wachsen kontinuierlich, während Fleischalternativen ums Überleben kämpfen. Die Zeit, in der jedes Produkt mit der Bezeichnung «vegan» automatisch wuchs, ist vorbei.

Für Schweizer Supermärkte muss sich die Strategie umgehend ändern. Im Fokus steht zunehmend der 141-Millionen-Franken-Markt für Milchalternativen, während sich das Sortiment an Fleischalternativen unvermeidlich konsolidieren dürfte. Nur Produkte von höchster Qualität und mit starkem Bezug zur Esskultur, wie die widerstandsfähigen Charcuterie-Alternativen, werden die Auslese überstehen. Mit der wachsenden Kluft zwischen den beiden Bereichen ist die Botschaft an die Lebensmittelbranche unmissverständlich: Wer nicht bei Qualität und praktischem Nutzen innoviert, riskiert, aus den Regalen zu verschwinden.