The Body Shop annuncia l’uscita completa dal mercato svizzero

Entro maggio 2025, il caratteristico marchio verde di The Body Shop scomparirà del tutto dalle vie commerciali svizzere. Con una decisione netta e irrevocabile, il gigante della distribuzione Gruppo Coop ha confermato che rescinderà il contratto di franchising, segnando il destino di tutti i 33 punti vendita nel Paese. Non si tratta di una riorganizzazione, ma di un’uscita totale dal mercato. Per il marchio britannico di cosmetici in Svizzera il tempo stringe: si chiude un’epoca per un rivenditore che un tempo aveva definito il consumo etico.

Il Gruppo Coop, proprietario e gestore del franchising svizzero, ha deciso di non prolungare la collaborazione oltre la data di scadenza. Questa decisione ponderata sottolinea una dura realtà dell’attuale panorama della vendita al dettaglio: la nostalgia non paga le fatture. Il marchio è stato presente nei centri commerciali svizzeri per decenni, ma la decisione di cessare le attività riflette una valutazione pragmatica della sostenibilità economica. La chiusura sarà definitiva e non vi sono piani per cedere il franchising a un altro operatore, segno della totale perdita di fiducia nel potenziale futuro del marchio sul mercato svizzero.

Un tempo pioniere che aveva rivoluzionato il settore della bellezza, The Body Shop è diventato vittima del proprio successo. La valutazione di Coop è lapidaria: «Il posizionamento del marchio The Body Shop sul mercato non è più unico». Questa affermazione coglie il cuore del problema. Nel 1976, la visione di Anita Roddick, basata su ingredienti naturali e prodotti non testati sugli animali, era rivoluzionaria. Oggi è lo standard del settore. I concorrenti non solo hanno adottato questi valori, ma li hanno promossi con campagne di marketing più fresche e prezzi più aggressivi, lasciando indietro il pioniere.

Il marchio è alle prese con una grave crisi d’identità. Quello che un tempo era un tratto distintivo, il consumo etico, è ormai un requisito di base per i consumatori svizzeri di oggi. Il mercato è saturo di concorrenti che avanzano rivendicazioni identiche, privando The Body Shop del suo vantaggio competitivo. Il rifiuto di Coop di rinnovare il contratto è una chiara condanna di un marchio che non ha saputo innovare mentre il resto del mondo lo raggiungeva. Le caratteristiche uniche che un tempo suscitavano fedeltà sono svanite, rendendo il franchising commercialmente superato in un mercato ad alto costo come quello svizzero.

L’uscita dalla Svizzera è solo il più recente sintomo dei problemi globali che affliggono il rivenditore. The Body Shop è passato come una patata bollente da un gigante aziendale all’altro, perdendo valore a ogni transazione. Da L’Oréal nel 2006 a Natura & Co nel 2017, e infine al Gruppo Aurelius nel 2022, il marchio ha faticato a trovare una casa stabile. Il percorso finanziario è stato disastroso e nel febbraio 2024 le attività nel Regno Unito e in Germania sono finite in amministrazione controllata.

La Svizzera avverte ora le ripercussioni di questo collasso internazionale. Sebbene il franchising svizzero fosse in parte protetto dal solido sostegno di Coop, il deterioramento del marchio globale lo ha reso tossico. L’instabilità della società madre e la ripetuta svalutazione dell’attività hanno indubbiamente influenzato la strategia di Coop. Un marchio che lotta contro la bancarotta nel suo mercato d’origine, il Regno Unito, offre pochi motivi per puntare sulla crescita all’estero. Questa chiusura inserisce la Svizzera in una più ampia e cupa tendenza al ridimensionamento del rivenditore un tempo potente.

In una rara nota positiva di questa riorganizzazione aziendale, l’impatto sui dipendenti sarà attenuato dalla vasta rete operativa di Coop. Circa 108 persone attualmente impiegate nei 33 punti vendita vedranno terminare il loro ruolo attuale, ma non necessariamente resteranno senza lavoro. Coop ha annunciato l’intenzione di mantenere i locali e, soprattutto, il personale, destinandoli ad altre attività specializzate del gruppo.

Questa scelta mette in luce la forza del modello cooperativo svizzero rispetto alle strategie di tagli drastici osservate in altri mercati. Il marchio scompare, ma la forza lavoro resta. Coop intende integrare queste persone in nuovi formati, probabilmente occupando gli spazi commerciali di pregio rimasti liberi con i propri diversi concetti di vendita al dettaglio. Questa transizione tutela di fatto oltre 100 posti di lavoro che altrimenti andrebbero persi in balia delle volatili decisioni dei fondi di private equity internazionali. Con l’avvicinarsi di maggio 2025, l’attenzione si sposta dalla vendita di burro per il corpo alla formazione del personale per la prossima fase del commercio al dettaglio svizzero.