The Body Shop annonce son retrait complet du marché suisse

D’ici mai 2025, l’enseigne verte emblématique de The Body Shop aura complètement disparu des rues commerçantes suisses. Dans une décision ferme et irrévocable, le géant du commerce de détail Coop a confirmé qu’il mettrait fin au contrat de franchise, scellant ainsi le sort des 33 points de vente du pays. Il ne s’agit pas d’une restructuration, mais d’un retrait total. Le compte à rebours est lancé pour la marque britannique de cosmétiques en Suisse, marquant la fin d’une époque pour une enseigne qui a autrefois incarné la consommation éthique.

Le groupe Coop, qui détient et exploite la franchise suisse, a décidé de ne pas prolonger le partenariat à son échéance. Cette décision mûrement réfléchie souligne une réalité brutale du commerce de détail actuel : les considérations sentimentales ne paient pas les factures. L’enseigne a beau être présente depuis des décennies dans les centres commerciaux suisses, la fermeture de ses activités reflète une évaluation sans concession de sa viabilité. La fermeture est définitive et aucun transfert de la franchise à un autre exploitant n’est prévu, signe d’une perte totale de confiance dans le potentiel futur de la marque sur le marché suisse.

Autrefois pionnière ayant révolutionné le secteur de la beauté, The Body Shop est devenue victime de son propre succès. L’évaluation de Coop est sans appel : « Le positionnement de la marque The Body Shop sur le marché n’est plus unique. » Cette déclaration va au cœur du problème. En 1976, la vision d’Anita Roddick, fondée sur des ingrédients naturels et des produits non testés sur les animaux, était radicale. Aujourd’hui, elle est devenue la norme du secteur. Les concurrents ont non seulement adopté ces valeurs, mais les ont mises en avant avec un marketing plus actuel et des prix plus agressifs, laissant la pionnière loin derrière.

La marque traverse une grave crise d’identité. Ce qui constituait autrefois un argument de vente distinctif, la consommation éthique, est désormais une exigence de base pour les consommateurs suisses d’aujourd’hui. Le marché regorge de concurrents aux promesses identiques, privant The Body Shop de son avantage concurrentiel. Le refus de Coop de renouveler le contrat condamne clairement une marque qui n’a pas su innover tandis que le reste du monde la rattrapait. Les caractéristiques uniques qui lui valaient autrefois la fidélité de sa clientèle se sont évaporées, rendant la franchise commercialement obsolète sur un marché aux coûts élevés comme la Suisse.

Le retrait de Suisse n’est que le dernier symptôme d’un mal qui touche l’enseigne à l’échelle mondiale. The Body Shop est passée comme une patate chaude d’un géant de l’industrie à l’autre, perdant de la valeur à chaque transaction. De L’Oréal en 2006 à Natura & Co en 2017, puis au groupe Aurelius en 2022, la marque peine à trouver un propriétaire stable. Son parcours financier a été désastreux, jusqu’à ce que ses activités au Royaume-Uni et en Allemagne soient placées sous administration judiciaire en février 2024.

La Suisse ressent à présent les répercussions de cet effondrement international. La franchise suisse a certes été en partie protégée par le solide soutien de Coop, mais le déclin de la marque mondiale l’a rendue toxique. L’instabilité de la société mère et la dévaluation répétée des activités ont sans aucun doute influencé la stratégie de Coop. Une marque qui lutte contre la faillite sur son marché d’origine, au Royaume-Uni, n’offre guère de perspectives de croissance à l’étranger. Cette fermeture inscrit la Suisse dans une tendance plus large et sombre de repli pour cette enseigne autrefois puissante.

Cette restructuration d’entreprise a toutefois une rare lueur d’espoir : l’ampleur des activités de Coop permettra d’atténuer les conséquences humaines de la fermeture. Environ 108 personnes travaillent actuellement dans les 33 succursales. Elles sont confrontées à la fin de leur poste actuel, mais pas nécessairement au chômage. Coop a annoncé son intention de conserver les locaux commerciaux et, point essentiel, le personnel, afin de les affecter à d’autres offres de vente spécialisée au sein du groupe.

Cette décision met en évidence la solidité du modèle coopératif suisse, comparé aux méthodes radicales de réduction des coûts observées sur d’autres marchés. La marque disparaît, mais les emplois sont préservés. Coop prévoit d’intégrer ces collaboratrices et collaborateurs dans de nouveaux formats, probablement en installant ses propres concepts commerciaux variés dans les emplacements de premier choix ainsi libérés. Cette transition permet de sauvegarder plus de 100 emplois qui auraient autrement été exposés aux décisions imprévisibles du capital-investissement international. À l’approche de mai 2025, l’accent passe de la vente de beurre corporel à la reconversion du personnel pour le prochain chapitre du commerce de détail suisse.