Nel 2025 il commercio al dettaglio svizzero è stagnato, mentre i consumatori continuano a spostarsi online

Il commercio al dettaglio svizzero è a malapena in grado di respirare. Nel 2025 il settore ha registrato una crescita anemica, pari appena all’1%, una cifra che nasconde una trasformazione ben più radicale che sta attraversando l’intero comparto. Mentre i negozi fisici faticano a tenere accese le luci, il mercato digitale è in piena espansione. Secondo l’istituto di ricerca di mercato NielsenIQ, lo scorso anno l’e-commerce è cresciuto di un notevole 10%, proseguendo l’inarrestabile esodo dei consumatori svizzeri dalle vie commerciali verso il web.

Non si tratta solo di un cambiamento: è una cannibalizzazione. Con il mercato complessivo in crescita di una percentuale minima, il boom a doppia cifra delle vendite online conferma una dura realtà: le vendite nei negozi stanno crollando. L’esperienza tradizionale dello shopping in Svizzera viene smantellata transazione dopo transazione. I dati di NielsenIQ, che monitorano circa 40 grandi rivenditori, descrivono un settore in evoluzione, in cui i negozi fisici perdono rilevanza rispetto alla comodità del carrello digitale. Il messaggio per il 2025 è inequivocabile: adattarsi all’ondata digitale o soccombere alla stagnazione del mondo fisico.

La crisi non colpisce tutti allo stesso modo. La popolazione svizzera deve pur mangiare, ma è sempre meno disposta ad acquistare altro. Secondo NielsenIQ, il comparto alimentare e dei prodotti di uso quotidiano è riuscito a mettere a segno un aumento dell’1,2%, o addirittura del 2,5%, secondo la più ottimistica Swiss Retail Federation. Questa spesa essenziale è l’unica ancora di salvezza che impedisce ai dati complessivi di crollare del tutto.

In netto contrasto, il settore non alimentare è in caduta libera. NielsenIQ segnala un modesto aumento dello 0,6%, ma la valutazione della Swiss Retail Federation è molto più allarmante: un calo devastante del 4% nel comparto non alimentare. Questa divergenza mette in luce una frattura critica nell’economia. La spesa discrezionale è evaporata. Dai dispositivi elettronici all’abbigliamento, i commercianti si trovano a fare i conti con consumatori che hanno chiuso il portafoglio. La disparità tra spese essenziali e non essenziali rivela una popolazione prudente e stanca delle crisi, che antepone la necessità di tirare avanti allo stile di vita, lasciando i rivenditori non alimentari a contendersi le briciole.

A chi bisogna credere? La stagnazione rilevata da NielsenIQ potrebbe essere la lettura più ottimistica. I suoi dati, basati su circa 40 grandi rivenditori che coprono metà del mercato, mostrano un aumento dell’1%. La Swiss Retail Federation, che prende in esame una platea più ampia, segnala invece per l’intero anno una flessione nominale dell’1,3%. Questo braccio di ferro statistico suggerisce che, mentre i grandi operatori restano a galla, i piccoli negozi specializzati rischiano di affondare.

Il NIQ Market Monitor precisa esplicitamente che non rappresenta l’intero mercato e non include i negozi specializzati, che costituiscono la spina dorsale di molti centri abitati svizzeri. Se i grandi operatori crescono a malapena dell’1% e il settore nel suo complesso perde l’1,3%, i calcoli fanno pensare a una vera e propria decimazione delle imprese indipendenti. Stiamo assistendo a una concentrazione del potere, in cui solo le aziende più grandi e con le maggiori risorse finanziarie riescono a resistere alle difficoltà, mentre l’ecosistema del commercio al dettaglio nel suo insieme subisce una contrazione che ne mette a rischio la sopravvivenza.

Non aspettatevi una ripresa nel 2026. La Swiss Retail Federation ha lanciato un avvertimento inequivocabile: non si intravede alcuna inversione di tendenza. Le cause sono note e persistenti. L’instabilità geopolitica mina la fiducia dei consumatori, ma il vero colpo di grazia per gli acquisti in Svizzera arriva da un fattore interno: l’impennata dei premi dell’assicurazione malattie. Con l’aumento dei costi obbligatori, il reddito disponibile viene sottratto agli acquisti e assorbito dalle fatture mensili.

Unita alla persistente percezione di prezzi elevati nel commercio al dettaglio, questa situazione spinge le economie domestiche svizzere sulla difensiva. Non si può sopravvalutare l’impatto psicologico di questi oneri finanziari. Quando le persone si sentono più povere a causa dei costi fissi, la prima rinuncia è una visita ai negozi. Il settore si scontra con un limite strutturale alla crescita che nessuna campagna di marketing può superare. Finché la pressione sul portafoglio delle famiglie svizzere non si allenterà, uno scenario poco probabile nel prossimo futuro, i commercianti dovranno prepararsi a un altro anno di austerità, lottando con le unghie e con i denti per ogni franco.