Le commerce de détail suisse a stagné en 2025, les consommateurs poursuivant leur virage vers le numérique

Le commerce de détail suisse peine à respirer. Le secteur n’a enregistré qu’une maigre croissance de 1 % en 2025, un chiffre qui masque une transformation bien plus profonde, à l’œuvre dans toute la branche. Alors que les magasins physiques peinent à garder leurs portes ouvertes, le marché numérique explose. Selon l’institut d’études de marché NielsenIQ, le commerce électronique a bondi de 10 % l’an dernier, prolongeant l’exode continu des consommateurs suisses des rues commerçantes vers le web.

Il ne s’agit pas d’un simple changement d’habitudes, mais d’une cannibalisation. Avec une croissance totale du marché presque nulle, cette envolée à deux chiffres des ventes en ligne confirme une réalité brutale : les ventes en magasin chutent. L’expérience traditionnelle du shopping en Suisse se défait transaction après transaction. Les données de NielsenIQ, qui suivent environ 40 grands détaillants, décrivent un secteur en pleine mutation, où les magasins physiques perdent de leur importance face à la commodité des achats en ligne. Le message pour 2025 est sans équivoque : s’adapter à la vague numérique ou sombrer dans la stagnation du commerce physique.

Les difficultés ne touchent pas tout le monde de la même manière. La population suisse doit bien se nourrir, mais elle renonce de plus en plus à acheter tout le reste. Selon NielsenIQ, le secteur alimentaire et des produits proches de l’alimentaire a réussi à enregistrer une hausse de 1,2 %, voire de 2,5 % selon une estimation plus optimiste de Swiss Retail Federation. Ces dépenses essentielles sont le seul élément qui empêche les chiffres globaux de s’effondrer complètement.

À l’inverse, le secteur non alimentaire est en chute libre. NielsenIQ fait état d’une maigre hausse de 0,6 %, mais Swiss Retail Federation livre un constat bien plus alarmant : un recul dévastateur de 4 % dans le secteur non alimentaire. Cet écart met en évidence une fracture économique majeure. Les dépenses non essentielles se sont évaporées. De l’électronique à l’habillement, les détaillants font face à des consommateurs qui ont fermé leur porte-monnaie. La différence entre les dépenses essentielles et non essentielles révèle une population prudente, ébranlée par les crises, qui donne la priorité à ses besoins fondamentaux plutôt qu’à son mode de vie, laissant les détaillants non alimentaires se disputer les miettes.

À qui faut-il se fier ? La stagnation annoncée par NielsenIQ pourrait bien être la lecture optimiste de la situation. Ses données, issues d’environ 40 grands détaillants représentant la moitié du marché, montrent une hausse de 1 %. Swiss Retail Federation, qui s’appuie sur un échantillon plus large, fait toutefois état d’un recul nominal de 1,3 % sur l’ensemble de l’année. Cette bataille de chiffres suggère que si les géants font du surplace, les petits commerces spécialisés sont probablement en train de couler.

Le NIQ Market Monitor précise explicitement qu’il ne représente pas l’ensemble du marché et qu’il ne prend pas en compte les commerces spécialisés, qui constituent l’épine dorsale de nombreuses localités suisses. Si les grands acteurs progressent à peine de 1 % et que le secteur dans son ensemble recule de 1,3 %, les chiffres laissent présager une hécatombe parmi les entreprises indépendantes. Nous assistons à une concentration du pouvoir : seules les plus grandes enseignes, disposant des ressources les plus importantes, peuvent résister aux vents contraires, tandis que l’ensemble de l’écosystème du commerce de détail subit une contraction qui menace son existence.

Ne vous attendez pas à un redressement en 2026. Swiss Retail Federation a lancé un avertissement sans détour : aucun retournement de tendance n’est en vue. Les causes sont connues et persistantes. L’instabilité géopolitique ébranle la confiance des consommateurs, mais le véritable coupable du recul des achats en Suisse est intérieur : l’envolée des primes d’assurance-maladie. À mesure que les dépenses obligatoires augmentent, le revenu disponible est détourné des magasins pour payer les factures mensuelles.

À cela s’ajoute la perception persistante de prix élevés dans le commerce de détail, qui place les ménages suisses sur la défensive. L’impact psychologique de ces charges financières ne saurait être sous-estimé. Lorsque les habitants se sentent plus pauvres en raison de coûts fixes, les achats sont les premières dépenses à disparaître. Le secteur se heurte à un plafond structurel de croissance qu’aucune campagne de marketing ne peut faire voler en éclats. Tant que la pression sur le porte-monnaie des Suisses ne s’allège pas, ce qui est peu probable à court terme, les détaillants doivent se préparer à une nouvelle année d’austérité et lutter bec et ongles pour chaque franc.