Le Tribunal fédéral interdit de qualifier de « lait » les boissons végétales

Un chiffre impressionnant : 80 % des membres de la formation judiciaire se sont prononcés. Le mot « lait » appartient à la vache, et à elle seule. Par quatre voix contre une, le Tribunal fédéral a de fait démantelé la stratégie marketing du géant mondial de l’alimentation Danone. Le tribunal, qui siège à Lausanne, a rejeté un recours visant à protéger la marque de la boisson à l’avoine Alpro « This is not Milk », marquant un tournant majeur dans la manière dont les substituts de la viande et des produits laitiers sont réglementés en Suisse. Ce n’est pas un simple avertissement, mais un blocage total sur le plan linguistique. L’arrêt confirme que même les affirmations négatives, qui indiquent explicitement au consommateur qu’un produit n’est pas laitier, sont trompeuses au regard du droit suisse des denrées alimentaires. La décision provoque une onde de choc dans le secteur vegan en plein essor, qui a vu les substituts aux produits laitiers envahir les rayons suisses ces dernières années. Alors que la branche mise sur l’innovation, la plus haute cour du pays tire le frein d’urgence, veillant à ce que les limites linguistiques de la table du petit-déjeuner restent figées dans le temps.

En droit suisse, le lait est défini strictement comme la « sécrétion mammaire d’un animal classé parmi les mammifères ». Cette définition biologique était au cœur du raisonnement du tribunal. Un juge est allé jusqu’à déclarer : « Quand il faut appeler un chat un chat, il faut appeler le lait du lait. » Cet attachement rigide à la tradition ignore l’évolution linguistique, dans laquelle des termes comme « lait de soja » sont entrés dans le langage courant. Le tribunal reste toutefois insensible aux changements culturels et privilégie la protection de la nomenclature de l’industrie laitière au détriment du vocabulaire actuel des consommateurs. Cet arrêt fait suite à un précédent tout aussi sévère, qui a interdit l’étiquette « poulet végétal », signe d’une répression systématique des produits végétaux qui « imitent » les protéines animales traditionnelles. Le secteur agricole suisse, puissant sur le plan politique, fait depuis longtemps pression pour obtenir ces protections, affirmant que le prestige des produits laitiers suisses est en jeu. En réaffirmant ces définitions, le tribunal a érigé une forteresse autour du terme « lait », qu’aucun acteur végétal disruptif ne peut actuellement franchir.

La controverse porte sur un jeu de mots habile : « CHUT… CE N’EST PAS DU LAIT », où une goutte blanche remplace le « i ». Pour le laboratoire cantonal de Zurich, qui a interdit le produit une première fois en mars 2022, ce n’était pas habile, mais trompeur. Les autorités ont fait valoir que la combinaison des couleurs bleu et blanc et du mot « LAIT », même nié, pouvait induire en erreur le consommateur moyen. Danone Suisse a contesté cette interprétation jusqu’au Tribunal fédéral, faisant valoir que l’emballage avait été conçu pour mettre en évidence la nature alternative du produit, et non pour la dissimuler. L’entreprise a perdu. La majorité du tribunal a estimé que la simple présence du mot « lait » sur l’emballage suffit à semer la confusion chez les consommateurs, quel que soit le contexte. Cela pose un défi sans précédent aux spécialistes du marketing : comment vendre un substitut si la loi interdit de nommer le produit qu’il remplace ? L’arrêt laisse entendre que le système juridique suisse considère les consommateurs comme faciles à induire en erreur, ce qui nécessite un niveau de protection que de nombreux spécialistes de la branche jugent excessif à l’ère de l’information.

Le consommateur suisse moyen peine-t-il réellement à distinguer une vache d’un avoine ? Une étude de 2024 suggère que non : les consommateurs classent très majoritairement correctement les produits végétaux et laitiers. Pourtant, l’arrêt du Tribunal fédéral ne s’appuie visiblement sur aucune donnée empirique concernant le comportement des consommateurs. Ce décalage entre décision judiciaire et réalité des consommateurs crée des tensions sur le marché suisse. Si l’arrêt apporte une « clarté juridique », il ignore sans doute la manière dont les gens vivent et font leurs achats. Pour les fromagers vegans et les innovateurs suisses dans le domaine végétal, le message est clair : la voie vers le grand public est semée d’obstacles juridiques. Cet arrêt va obliger à renommer des dizaines de produits vendus dans les rayons de Migros et de Coop. Alors que la Suisse continue de chercher à concilier son identité de grande puissance laitière traditionnelle avec son rôle de pôle d’innovation dans les technologies alimentaires, les tribunaux ont clairement pris le parti du passé. Reste à savoir si les consommateurs s’en tiendront aux définitions légales ou si le « lait d’avoine » continuera simplement à faire partie du vocabulaire privé des ménages suisses, même s’il est interdit sur l’emballage.