Bundesgericht entscheidet: Pflanzliche Getränke dürfen nicht als «Milch» bezeichnet werden

Eine überwältigende Mehrheit von 80 Prozent des Richtergremiums hat gesprochen: Das Wort «Milch» gehört der Kuh, und nur der Kuh. Mit einem entscheidenden Urteil im Verhältnis 4 zu 1 hat das Schweizerische Bundesgericht die Marketingstrategie des globalen Lebensmittelriesen Danone faktisch zerschlagen. Das in Lausanne ansässige Gericht wies eine Beschwerde ab, mit der die Marke des Hafergetränks «This is not Milk» von Alpro geschützt werden sollte. Damit markiert der Entscheid einen tiefgreifenden Wandel darin, wie Fleisch- und Milchalternativen in der Schweiz reguliert werden. Das ist nicht bloss ein Klaps auf die Finger, sondern eine vollständige Sperrung sprachlichen Territoriums. Das Urteil bestätigt, dass selbst verneinende Aussagen, die den Konsumentinnen und Konsumenten ausdrücklich mitteilen, ein Produkt sei kein Milchprodukt, nach Schweizer Lebensmittelrecht irreführend sind. Der Entscheid löst in der stark wachsenden veganen Branche eine Schockwelle aus, nachdem in den vergangenen Jahren immer mehr Milchersatzprodukte in die Regale der Schweiz gelangt sind. Während die Branche auf Innovation setzt, zieht das höchste Gericht des Landes die Notbremse und sorgt dafür, dass die sprachlichen Grenzen am Frühstückstisch in ihrer bisherigen Form bestehen bleiben.

Nach Schweizer Recht ist Milch streng als «das Eutersekret eines als Säugetier klassifizierten Tieres» definiert. Diese biologische Abgrenzung bildete den Grundpfeiler der Argumentation des Gerichts. Ein Richter erklärte sogar: «Wenn man die Dinge beim Namen nennen muss, muss man Milch Milch nennen.» Diese starre Orientierung an der Tradition ignoriert die sprachliche Entwicklung, durch die Begriffe wie «Sojamilch» zum allgemeinen Sprachgebrauch geworden sind. Das Gericht lässt sich jedoch von kulturellen Veränderungen nicht beeindrucken und räumt dem Schutz der Bezeichnungen der Milchwirtschaft Vorrang vor dem modernen Wortschatz der Konsumentinnen und Konsumenten ein. Das Urteil folgt auf einen ähnlich rigorosen Präzedenzfall, der die Bezeichnung «Planted Chicken» verbot. Dies deutet auf ein systematisches Vorgehen gegen pflanzliche Produkte hin, die traditionelle tierische Proteine «nachahmen». Der Schweizer Landwirtschaftssektor, eine starke politische Kraft, setzt sich seit Langem für diese Schutzmassnahmen ein und argumentiert, das Ansehen der Schweizer Milchprodukte stehe auf dem Spiel. Mit der Bestätigung dieser Definitionen hat das Gericht eine Festung um den Begriff «Milch» errichtet, die derzeit kein pflanzlicher Herausforderer durchbrechen kann.

Im Zentrum der Kontroverse steht ein cleveres Wortspiel: «PSSST…. DAS IST KEINE MILCH», bei dem ein weisser Tropfen das «i» ersetzte. Für das Zürcher Kantonale Labor, das das Produkt im März 2022 erstmals verbot, war das nicht clever, sondern irreführend. Die Behörden argumentierten, die blau-weisse Farbgestaltung könne in Verbindung mit dem Wort «MILCH», selbst wenn es verneint werde, durchschnittliche Kundinnen und Kunden verwirren. Danone Schweiz focht diese Auslegung bis vor Bundesgericht an und argumentierte, die Verpackung solle den alternativen Charakter des Produkts hervorheben und nicht verschleiern. Das Unternehmen unterlag. Die Mehrheit des Gerichts befand, dass bereits das blosse Vorkommen des Wortes «Milch» auf der Verpackung ausreiche, um bei Konsumentinnen und Konsumenten Verwirrung auszulösen, unabhängig vom Zusammenhang. Das stellt Vermarkter vor eine beispiellose Herausforderung: Wie lässt sich ein Ersatzprodukt verkaufen, wenn man das Produkt, das es ersetzt, rechtlich nicht benennen darf? Das Urteil deutet darauf hin, dass das Schweizer Rechtssystem Konsumentinnen und Konsumenten als leicht irrezuführen einschätzt und ihnen ein Schutzniveau gewährt, das viele Branchenexpertinnen und -experten im Informationszeitalter für übertrieben halten.

Hat die durchschnittliche Schweizer Konsumentin oder der durchschnittliche Schweizer Konsument tatsächlich Mühe, eine Kuh von Hafer zu unterscheiden? Eine Studie aus dem Jahr 2024 legt nahe, dass dies nicht der Fall ist: Die Kundschaft ordnete pflanzliche Produkte und Milchprodukte überwiegend korrekt ein. Dennoch stützte sich der Entscheid des Bundesgerichts auffällig wenig auf empirische Belege zum Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten. Diese Diskrepanz zwischen Gerichtsurteil und Konsumentenrealität sorgt für Spannungen auf dem Schweizer Markt. Das Urteil schafft zwar «Rechtssicherheit», ignoriert aber möglicherweise, wie die Menschen tatsächlich leben und einkaufen. Für vegane Käsehersteller und Schweizer Pioniere bei pflanzlichen Produkten ist die Botschaft klar: Der Weg in den Massenmarkt ist mit rechtlichen Hindernissen gepflastert. Der Entscheid wird künftig eine vollständige Neugestaltung der Markenauftritte Dutzender Produkte in den Regalen von Migros und Coop erzwingen. Während die Schweiz weiterhin mit ihrer Identität als traditionelle Milchmacht und zugleich als Zentrum für Foodtech-Innovation ringt, haben sich die Gerichte klar auf die Seite der Vergangenheit gestellt. Nun stellt sich die Frage, ob sich die Konsumentinnen und Konsumenten an die gesetzlichen Definitionen halten oder ob «Hafermilch» in der privaten Sprache der Schweizer Küchen weiterlebt, auch wenn der Begriff auf der Verpackung verboten ist.