Nur Milchprodukte dürfen «Milch» heissen, urteilt Schweizer Bundesgericht

Eine überwältigende Mehrheit von 4 zu 1 im höchsten Gericht der Schweiz hat soeben die Grenzen des Schweizer Supermarktregals neu gezogen. In einem endgültigen Schlag gegen die pflanzliche Lebensmittelbranche entschied das Bundesgericht, dass der Begriff «Milch» ausschliesslich tierischen Sekreten vorbehalten ist. Dieser wegweisende Entscheid beendet einen vierjährigen Rechtsstreit zwischen dem globalen Lebensmittelriesen Danone und dem strengen Regulierungsrahmen des Kantonalen Labors Zürich. Die Botschaft des Gerichts ist unmissverständlich: Was nicht aus einem Euter kommt, darf nicht Milch genannt werden. Das Urteil ist nicht bloss eine Rüge, sondern eine vollständige Blockade gegen das sprachliche Vordringen veganer Alternativen in den Milchbereich. Während die Beliebtheit pflanzlicher Getränke in ganz Europa zunimmt, hat sich die Schweiz dafür entschieden, ihre traditionellen landwirtschaftlichen Begriffsbestimmungen mit einem hieb- und stichfesten Präzedenzfall zu untermauern. Dieser Entscheid stellt sicher, dass «Milch» ein geschützter Begriff für die Milchindustrie bleibt und das Wort auf nationaler Ebene wirksam von den Etiketten für Soja-, Mandel- und Hafergetränke verbannt wird.

Fast ein halbes Jahrzehnt cleveren Marketings wurde mit einem einzigen richterlichen Entscheid zunichtegemacht. Danones Marke Alpro versuchte mit der Kampagne «Shhh… das ist keine Milch», die Vorschriften zu umgehen, indem sie das «i» durch einen weissen Tropfen ersetzte, um den milchähnlichen Charakter des Produkts anzudeuten. Das Gericht durchschaute die Typografie und erklärte, dass selbst verneinende Aussagen oder raffinierte visuelle Wortspiele nach dem Schweizer Lebensmittelgesetz irreführend seien. Die Richter argumentierten, der Gesamteindruck, einschliesslich des blau-weissen Farbschemas, könne bei durchschnittlichen Konsumenten fälschlicherweise den Eindruck erwecken, das Produkt sei gleichwertig. Diese Abweisung ist ein schwerer Rückschlag für Danone, dessen Haferprodukte zunehmend unter die Lupe genommen wurden, seit das Kantonale Labor Zürich sie 2022 erstmals beanstandete. Die Weigerung des Gerichts, «keine Milch» als gültige Bezeichnung anzuerkennen, setzt hohe Anforderungen an die Transparenz und zwingt vegane Marken, ihre Markenauftritte neu zu gestalten, ohne sich auf genau jene Branche zu stützen, die sie herausfordern wollen. Die Ära des Marketings mit Augenzwinkern für pflanzliche Alternativen ist in der Schweizerischen Eidgenossenschaft offiziell vorbei.

Es wurden keinerlei empirische Belege dafür vorgelegt, dass Schweizer Konsumenten Hafermilch tatsächlich verwechseln. Eine Schweizer Studie aus dem Jahr 2024 zeigte vielmehr, dass Konsumenten pflanzliche Produkte und Milchprodukte mit grosser Sicherheit unterscheiden. Trotzdem räumte das Gericht den rechtlichen Definitionen Vorrang vor dem allgemeinen Sprachgebrauch ein. Eine abweichende Richterin wies darauf hin, dass Begriffe wie «Sojamilch» bereits fest in der Alltagssprache verankert seien, doch ihre Kolleginnen und Kollegen liessen sich nicht überzeugen. Dies verdeutlicht die starke Spannung zwischen dem sich wandelnden Schweizer Geschmack und dem strukturellen Einfluss der Landwirtschaft. Die Milchindustrie setzt sich seit Langem für den Schutz traditioneller Begriffe ein. Das Gericht erklärt zwar, das Gesetz so anzuwenden, wie es geschrieben steht, doch dieses Gesetz ist das direkte Ergebnis politischer Entscheidungen, die von den Interessen der Landwirtschaft geprägt sind. Kritiker argumentieren, bei diesem Urteil gehe es weniger um den Schutz der Konsumenten als vielmehr darum, die Schweizer Milchindustrie im Wert von 3,4 Milliarden CHF vor dem Aufstieg des Veganismus abzuschirmen. Während sich der Staub des Rechtsstreits legt, war die Kluft zwischen der Alltagssprache und den Vorgaben des Gesetzes für das Einkaufen noch nie so gross.

Die Schweiz festigt nun ihren Status als einer der weltweit restriktivsten Märkte für vegane Kennzeichnungen. Das Urteil folgt auf das frühere Verbot von «Planted Chicken» und deutet auf ein umfassenderes Vorgehen gegen alle pflanzlichen Bezeichnungen hin, die tierische Produkte nachahmen. Künftig sind «Salami», «Fleischkäse» und «Milch» für den veganen Bereich tabu. Für Schweizer Konsumenten bedeutet dies einen Wechsel hin zu sachlicheren oder beschreibenden Bezeichnungen wie «Hafergetränk» oder «Sojadrink». Dies sorgt zwar für eine bislang beispiellose rechtliche Klarheit, stellt aber internationale Marken, die auf den Schweizer Markt wollen, auch vor eine besondere Herausforderung. Sie müssen nun Verpackungen eigens für die Schweiz entwickeln, die jede sprachliche Überschneidung mit der Milch- oder Fleischindustrie vermeiden. Während sich das Land mit diesen Veränderungen auseinandersetzt, stellt sich die Frage, ob die Einschränkungen das Wachstum der veganen Branche tatsächlich bremsen oder sie lediglich dazu zwingen, eine neue, eigenständige Identität anzunehmen. Eines ist sicher: Der Schweizer Frühstückstisch wird nie wieder gleich aussehen oder gleich beschriftet sein.