St. Moritz lässt «Summer» als Marke eintragen und setzt auf touristische Innovation

St. Moritz war noch nie damit zufrieden, einfach nur zu existieren. Der Ort will für sich beansprucht werden. Mit einem mutigen und beispiellosen Schritt, der das Destinationsmarketing neu definiert, hat der mondäne Engadiner Ferienort «St Summer» offiziell als Marke eintragen lassen. Das ist kein Testlauf, sondern eine kalkulierte, aggressive Erweiterung eines der exklusivsten Portfolios der Welt. Mit der Sicherung der Marke beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum signalisiert St. Moritz, dass der Sommer nicht länger bloss ein Nachgedanke an den legendären Winter ist, sondern ein Premiumprodukt, das sorgfältig gestaltet und geschützt wird.

Die Initiative, für die eine bedeutende fünfstellige Summe investiert wird, soll ein «neues, eigenständiges Angebot» für Feriengäste schaffen. Während andere Alpenorte passiv auf die Schneeschmelze warten, gestaltet St. Moritz aktiv die Übernahme einer weiteren Jahreszeit. Der Schritt baut auf einer jahrhundertelangen Dominanz auf und nutzt ein Markenerbe, das bis ins Jahr 1930 zurückreicht. Die Botschaft ist unmissverständlich: Der Sommer im Engadin ist nicht einfach eine Jahreszeit, sondern nun auch geistiges Eigentum.

Die Zahlen legen ein entscheidendes wirtschaftliches Ungleichgewicht offen, das St. Moritz korrigieren will. Überraschenderweise zieht der Ferienort im Sommer tatsächlich mehr Gäste an: 140'000 Ankünfte gegenüber 110'000 im Winter. Diese Mengen verdecken jedoch eine Ertragslücke. Die Sommergäste bleiben nur kurz, im Durchschnitt knapp drei Tage, während sich die Wintergäste der Elite fünf Tage oder länger im Ort niederlassen.

Der Winter bleibt unbestritten der wichtigste Wertschöpfer. Dazu tragen vermögende Personen bei, die den Ferienort als Zweitwohnsitz nutzen. Bei Immobilienpreisen von sagenhaften 43'000 CHF pro Quadratmeter ist die Winterwirtschaft ein Kraftpaket. Die Kampagne «St Summer» ist ein direkter strategischer Angriff auf diese Kennzahlen. Ziel ist es nicht nur, Gäste anzuziehen, sondern aus flüchtigen Sommerwanderern Gäste mit hohen Ausgaben und längeren Aufenthalten zu machen, die Lücke zwischen den Jahreszeiten zu schliessen und den wirtschaftlichen Ertrag jeder einzelnen Ankunft zu maximieren.

Tourismusdirektorin Marijana Jakic überlässt den Ruf des Ferienorts nicht dem Zufall. «Die Markeneintragung dient in erster Linie dem Schutz unserer kreativen Idee», sagt Jakic bestimmt. In einer hart umkämpften Branche ist dies eine defensive Massnahme. Mit dem Schutz der Wort-Bild-Marke verhindert St. Moritz eine Verwässerung und hält Nachahmer davon ab, vom Prestige des Orts zu profitieren.

Jakic stellt klar, dass damit nicht das Wort «Sommer» an sich beansprucht wird, was rechtlich unmöglich wäre, sondern die spezifisch gestaltete Identität von «St Summer». Die Eintragung sichert die exklusiven Rechte an der visuellen Darstellung und am Design. So ist gewährleistet, dass Touristen, die die Marke sehen, wissen, dass sie das authentische, hochklassige Erlebnis von St. Moritz erhalten. In einer Zeit des austauschbaren Reisemarketings baut St. Moritz eine Festung um seine Identität und sorgt dafür, dass seine Positionierung als «eigenständiger Akteur im Tourismus» unangefochten bleibt.

St. Moritz hat eine Geschichte davon, die Welt mit Geschäftssinn in Erstaunen zu versetzen. Der jüngste Schritt erinnert an die legendäre Kühnheit von 1987, als der damalige Kurdirektor Hans Peter Danuser das Undenkbare tat: Er liess den Dorfnamen selbst als Marke eintragen. Dieser Pionierschritt brachte St. Moritz auf die Titelseite des Wall Street Journal und verblüffte Tourismusfachleute auf der ganzen Welt.

Bis heute ist dieser Innovationsgeist der Lebensnerv des Ferienorts. St. Moritz verfügt über die ältesten noch verwendeten Tourismusmarken. Sein ikonisches Sonnenlogo und die Schriftzüge stehen seit 1930 ununterbrochen für den Inbegriff alpinen Luxus. Die Eintragung von «St Summer» ist der nächste logische Schritt in dieser Tradition der Vorreiterrolle. Während andere Ferienorte aufzuholen versuchen, schreibt St. Moritz weiterhin die Regeln des Destinationsmarketings und beweist einmal mehr: In den Schweizer Alpen gibt es St. Moritz und dann alle anderen.