L’industria orologiera svizzera resiste nonostante i dazi statunitensi

Un dazio d’importazione punitivo del 39% avrebbe dovuto paralizzare il flusso di orologi di lusso svizzeri verso gli Stati Uniti. Eppure, l’industria orologiera svizzera non si lascia intimidire. Nonostante le severe barriere commerciali introdotte nell’agosto 2025, i nuovi dati di Deloitte rivelano una resilienza che ha sorpreso gli analisti. Mentre i profeti di sventura prevedevano un crollo, il settore ha tenuto duro con una tenacia tipica dell’ingegneria svizzera.

Tra gennaio e agosto 2025, le esportazioni sono diminuite appena dell’1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un calo trascurabile, considerati dazi vicini al 40%, che dimostra una notevole capacità di adattamento. Il settore non si limita ad assorbire il colpo, ma trova il modo di aggirarlo. Questa stabilità è tuttavia precaria. La combinazione di un franco persistentemente forte e della diminuzione della domanda in altre regioni del mondo crea una tempesta perfetta che i produttori devono affrontare con estrema precisione. La resilienza è reale, ma la pressione aumenta.

Gli Stati Uniti non sono semplicemente un mercato: sono il motore delle esportazioni svizzere. Con orologi per un valore di 4,4 miliardi di franchi (5,5 miliardi di dollari) spediti oltre Atlantico lo scorso anno, gli Stati Uniti rappresentano un impressionante 17% delle esportazioni orologiere svizzere mondiali. L’introduzione del dazio del 39% colpisce direttamente il cuore di questo fondamentale flusso di entrate.

L’analisi di Deloitte suggerisce che dietro le quinte si sia scatenata una frenesia tattica: un massiccio accumulo di scorte. Prima che nell’agosto 2025 calasse la ghigliottina dei dazi, è probabile che i marchi abbiano inondato il mercato statunitense di merce per anticipare i rincari. Questa strategia di anticipare le spedizioni spiega la stabilità statistica osservata oggi. Ma il contraccolpo è in arrivo. Quando queste scorte si esauriranno, i principali marchi svizzeri saranno costretti a trasferire i costi sui consumatori. Si profilano aumenti sostanziali dei prezzi, che potrebbero frenare notevolmente la domanda futura nel mercato più importante del settore.

Mentre i prezzi dei nuovi orologi salgono alle stelle, il comportamento dei consumatori sta subendo un cambiamento radicale. L’era della fedeltà incondizionata al lusso nuovo di zecca sta tramontando, lasciando spazio a un mercato dell’usato pragmatico e in forte espansione. Lo studio di Deloitte evidenzia una tendenza cruciale: la sensibilità ai prezzi spinge gli acquirenti verso gli orologi di seconda mano, e la Generazione Z è in prima linea.

Un significativo 40% degli intervistati della Generazione Z ha dichiarato esplicitamente di voler acquistare un orologio usato. Non si tratta solo di una tendenza, ma di una trasformazione del panorama del lusso. Mentre il mercato del nuovo è alle prese con dazi e oscillazioni valutarie, il settore dell’usato si sviluppa dinamicamente e offre un sostegno al coinvolgimento dei clienti con i marchi. Per gli orologiai svizzeri, è un segnale urgente: occorre abbracciare l’economia circolare, altrimenti si rischia di perdere la prossima generazione di collezionisti a favore delle piattaforme di terzi.

Mentre Washington chiude le porte, altre potenze mondiali le spalancano. Il settore si sta orientando con decisione verso i mercati emergenti per compensare la stretta statunitense. L’India è in piena espansione: le esportazioni vi sono aumentate del 7%. Non si tratta di un caso, ma di un segnale della crescente ricchezza e dell’interesse per la maestria artigianale svizzera nel subcontinente.

In America latina, intanto, il Messico si sta affermando come un polo di primo piano. Con esportazioni che lo scorso anno hanno raggiunto i 337 milioni di franchi, il Messico non è più un attore marginale, ma un pilastro centrale della strategia di diversificazione del settore. Questi «spiragli di speranza» dimostrano che, sebbene il mercato statunitense resti fondamentale, l’industria orologiera svizzera non dipende affatto da un unico acquirente. Coltivando queste regioni ad alto potenziale di crescita, gli orologiai svizzeri si assicurano che, anche se il mercato americano dovesse raffreddarsi, la domanda mondiale di precisione svizzera resti rovente.