L’industrie horlogère suisse résiste malgré les droits de douane américains

Un droit de douane écrasant de 39% devait étouffer les exportations de montres de luxe suisses vers les États-Unis. Pourtant, l’industrie horlogère suisse tient bon. Malgré les barrières commerciales draconiennes instaurées en août 2025, de nouvelles données de Deloitte révèlent une résilience qui a stupéfié les analystes. Alors que les prophètes de malheur prédisaient un effondrement, la branche a résisté avec une ténacité qui évoque l’ingénierie suisse.

Les exportations ont reculé de tout juste 1% entre janvier et août 2025 par rapport à l’année précédente. Ce repli négligeable, malgré des droits de douane de près de 40%, témoigne d’une remarquable capacité d’adaptation. La branche ne se contente pas d’encaisser le choc, elle trouve des moyens de le contourner. Cette stabilité reste toutefois précaire. La combinaison d’un franc constamment fort et d’une demande en baisse dans d’autres régions du monde crée une tempête parfaite que les fabricants doivent affronter avec une extrême précision. La résilience est bien réelle, mais la pression s’intensifie.

Les États-Unis ne sont pas un marché comme les autres: ils constituent le poids lourd des exportations suisses. Avec 4,4 milliards de francs de montres expédiées outre-Atlantique l’an dernier, soit 5,5 milliards de dollars, les États-Unis représentent pas moins de 17% des exportations horlogères suisses dans le monde. L’introduction du droit de douane de 39% frappe directement au cœur de cette source de revenus cruciale.

L’analyse de Deloitte laisse penser qu’une véritable frénésie tactique a eu lieu en coulisses: les stocks ont été massivement constitués. Avant l’entrée en vigueur des droits de douane en août, les marques ont probablement inondé le marché américain de montres pour devancer la hausse des prix. Cette stratégie d’anticipation explique la stabilité statistique observée aujourd’hui. Mais le contrecoup est à venir. À mesure que ces stocks s’épuiseront, les grandes marques suisses seront contraintes de répercuter ces coûts sur les consommateurs. De fortes hausses de prix se profilent, qui pourraient freiner considérablement la demande future sur le territoire le plus vital de la branche.

Alors que les prix des montres neuves s’envolent, les habitudes des consommateurs connaissent un profond bouleversement. L’époque où l’on restait fidèle, sans se poser de questions, au luxe neuf s’estompe, laissant place à un marché de seconde main pragmatique et en plein essor. L’étude de Deloitte met en évidence une tendance majeure: la sensibilité aux prix pousse les acheteurs vers les montres d’occasion, et la génération Z mène le mouvement.

Pas moins de 40% des personnes interrogées dans la génération Z ont déclaré explicitement prévoir d’acheter une montre de seconde main. Il ne s’agit pas seulement d’une tendance, mais d’une transformation du paysage du luxe. Tandis que le marché du neuf fait face aux droits de douane et aux fluctuations monétaires, le secteur de l’occasion se développe de manière dynamique et offre un moyen de maintenir le lien avec les marques. Pour les horlogers suisses, il est urgent d’adopter l’économie circulaire, sous peine de voir la prochaine génération de collectionneurs se tourner vers des plateformes tierces.

Alors que Washington ferme ses portes, d’autres grandes puissances économiques ouvrent grand les leurs. La branche se tourne résolument vers les marchés émergents pour compenser la pression américaine. L’Inde est en plein essor, avec une hausse marquée de 7% des exportations. Cette croissance n’a rien d’un hasard: elle témoigne de l’augmentation de la richesse et de l’intérêt pour le savoir-faire horloger suisse dans le sous-continent.

En Amérique latine, le Mexique s’impose comme une plateforme de premier plan. Avec des exportations qui ont atteint 337 millions de francs l’an dernier, le Mexique n’est plus un acteur périphérique, mais un pilier central de la stratégie de diversification de la branche. Ces «lueurs d’espoir» montrent que, même si le marché américain reste crucial, l’industrie horlogère suisse ne dépend pas d’un seul acheteur. En développant ces régions à forte croissance, les horlogers suisses s’assurent que, même si le marché américain ralentit, la demande mondiale de précision suisse reste brûlante.