Nestlé affronta la rivolta dei distributori in Cina per le presunte forniture eccessive

Il dominio di Nestlé nell’Estremo Oriente, durato un secolo, si trova ad affrontare un duro contraccolpo: i distributori locali hanno avviato una rivolta senza precedenti contro il colosso alimentare svizzero. Nel cuore della provincia di Hebei, il sogno dell’espansione occidentale si è trasformato in un incubo di debiti crescenti e scorte che vanno a male. Per imprenditrici come Feng Liqing, la realtà è un milione di renminbi (147’000 dollari) di latte in polvere invenduto, merce che, a suo dire, è stata costretta ad acquistare. Non si tratta di un semplice intoppo logistico, ma di una vera e propria insurrezione. I distributori stanno ora facendo irruzione negli uffici di Nestlé a Pechino per chiedere il rimborso di prodotti che il mercato non riesce semplicemente ad assorbire. Un tempo Nestlé aveva fornito il modello stesso del successo occidentale in Cina, ora è accusata di pratiche di vendita predatorie per nascondere un più profondo crollo della domanda dei consumatori. La posta in gioco è enorme: la Grande Cina rappresenta il 5% dei ricavi globali del gruppo, pari a 89,5 miliardi di franchi, e queste basi sono attualmente scosse.

Un crollo delle vendite del 10,2% ha portato alla luce una pratica controversa, nota come «channel stuffing», nelle attività cinesi di Nestlé. Dirigenti attuali ed ex ammettono che l’azienda ha rifornito il mercato in eccesso per raggiungere obiettivi interni artificiali, anche mentre la domanda precipitava. Questa manovra aggressiva crea l’illusione di ricavi a breve termine, ma gonfia le scorte lungo la catena di approvvigionamento e manda in bancarotta i distributori. Nestlé ha attribuito la crisi al calo delle nascite in Cina, ma i dati raccontano una storia più aggressiva di pressioni aziendali. In sei degli ultimi sette anni le vendite nella regione sono diminuite, eppure, a quanto riferito, la pressione sui distributori locali affinché prendessero in carico più merce si è intensificata. Questo fallimento sistemico ha trasformato partner fedeli in acerrimi nemici, mentre il divario tra le previsioni aziendali e la realtà sul campo diventa incolmabile. Il più grande gruppo alimentare al mondo sta imparando che non si può riempire a forza un mercato già saturo.

La crisi in Cina si sviluppa sullo sfondo di un’instabilità senza precedenti alla sede centrale di Nestlé a Vevey. L’istituzione, fondata 159 anni fa, è stata scossa da un vuoto di leadership che dieci anni fa sarebbe stato impensabile. Nel 2024, il CEO Mark Schneider è stato estromesso bruscamente dal presidente del Consiglio di amministrazione Paul Bulcke. Il suo successore, Laurent Freixe, è rimasto in carica appena un anno prima di essere licenziato in seguito a uno scandalo per una relazione con una subordinata. Le successive dimissioni dello stesso Bulcke, sotto la forte pressione degli azionisti, hanno lasciato l’azienda senza guida nel suo momento più critico. Queste turbolenze interne hanno inciso direttamente sulla capacità dell’impresa di gestire le crisi internazionali. Mentre la sala del Consiglio di amministrazione in Svizzera era in fiamme, il mercato cinese è stato lasciato a deteriorarsi, con strategie superate e pratiche di vendita discutibili. Per un’azienda che fa vanto della precisione e della stabilità svizzere, la situazione attuale è una vera catastrofe reputazionale. Gli investitori si chiedono ora se il gruppo riuscirà mai a ritrovare la propria stabilità nell’era successiva agli scandali.

La Cina non è più la facile opportunità di un tempo, quando Nestlé vi arrivò per la prima volta nel 1908: oggi è un campo di battaglia in cui i concorrenti locali stanno superando il colosso svizzero. I marchi nazionali crescono rapidamente e conquistano il cuore, e il portafoglio, dei genitori cinesi, sempre più diffidenti nei confronti dei conglomerati stranieri. A questo cambiamento si aggiungono un’economia in rallentamento e la minaccia incombente dei dazi commerciali internazionali, che dovrebbero pesare sulla crescita fino al 2026. Il ruolo storico di Nestlé nello sviluppo dell’industria lattiero-casearia cinese, compresa la spedizione di mucche dall’Australia negli anni Ottanta, non protegge l’azienda dalle dinamiche del mercato odierno. Nestlé deve ora scegliere se ristrutturare radicalmente le proprie attività in Cina o rischiare un declino permanente in una delle economie più importanti del mondo. Per la Svizzera, il «problema Nestlé» è un campanello d’allarme. Con la domanda interna in calo e l’incertezza globale in aumento, la resilienza delle esportazioni svizzere è messa alla prova come mai prima. La rivolta in Hebei non è soltanto una controversia locale: segnala che l’era del predominio delle aziende occidentali in Cina sta arrivando alla resa dei conti.