Nestlé sieht sich in China wegen mutmasslicher Überversorgung mit Aufstand der Vertriebspartner konfrontiert

Nestlés hundertjährige Vorherrschaft im Fernen Osten steht vor einer harten Abrechnung: Vertriebspartner an der Basis starten einen beispiellosen Aufstand gegen den Schweizer Lebensmittelgiganten. Im Herzen der Provinz Hebei ist der Traum von der Expansion des Westens zum Albtraum aus wachsenden Schulden und verderbenden Lagerbeständen geworden. Für Unternehmerinnen wie Feng Liqing bedeutet die Realität, dass Milchpulver im Wert von sage und schreibe 1 Million RMB (147'000 US-Dollar) unverkäuflich auf Lager liegt. Sie sagt, sie sei zum Kauf der Ware gedrängt worden. Das ist nicht bloss ein logistischer Zwischenfall, sondern ein regelrechter Aufstand. Vertriebspartner stürmen nun die Büros von Nestlé in Peking und fordern Rückerstattungen für Produkte, die der Markt schlicht nicht aufnehmen will. Einst lieferte Nestlé die Blaupause für den Erfolg westlicher Unternehmen in China. Nun wird dem Konzern vorgeworfen, mit aggressiven Verkaufsmethoden einen tiefer liegenden Einbruch der Konsumnachfrage zu verschleiern. Auf dem Spiel steht viel: Auf Grosschina entfallen 5 Prozent des weltweiten Konzernumsatzes von 89,5 Milliarden Franken, und dieses Fundament gerät derzeit ins Wanken.

Ein verheerender Umsatzrückgang von 10,2 Prozent hat eine umstrittene Praxis in Nestlés China-Geschäft offengelegt, das sogenannte «Channel Stuffing». Ehemalige und aktuelle Führungskräfte räumen ein, dass das Unternehmen den Markt mit Produkten überversorgt habe, um interne Zielvorgaben zu erfüllen, obwohl die Nachfrage stark sank. Diese aggressive Vorgehensweise erzeugt kurzfristig die Illusion höherer Umsätze, lässt aber die Lieferkette anschwellen und treibt Vertriebspartner in den Konkurs. Nestlé hat die Krise mit der sinkenden Geburtenrate in China erklärt, doch die Zahlen erzählen eine Geschichte von stärkerem Druck seitens des Unternehmens. In sechs der vergangenen sieben Jahre ging der Umsatz in der Region zurück, gleichzeitig soll der Druck auf lokale Vertriebspartner, mehr Waren abzunehmen, zugenommen haben. Dieses systemische Versagen hat treue Partner zu erbitterten Gegnern gemacht. Die Kluft zwischen den Prognosen des Unternehmens und der Realität vor Ort wird unüberbrückbar. Der weltgrösste Lebensmittelkonzern muss nun erkennen, dass sich ein bereits gesättigter Markt nicht zum Kauf zwingen lässt.

Die Krise in China spielt sich vor dem Hintergrund einer beispiellosen Instabilität am Nestlé-Hauptsitz in Vevey ab. Die 159 Jahre alte Institution ist von einem Führungsvakuum erschüttert worden, das noch vor einem Jahrzehnt undenkbar gewesen wäre. 2024 wurde CEO Mark Schneider von Verwaltungsratspräsident Paul Bulcke abrupt abgesetzt. Sein Nachfolger Laurent Freixe blieb nur ein Jahr im Amt, bevor er wegen einer skandalösen Affäre mit einer unterstellten Person entlassen wurde. Bulckes anschliessender Rücktritt unter heftigem Druck von Aktionärinnen und Aktionären hat das Unternehmen an einem seiner kritischsten Wendepunkte führungslos zurückgelassen. Diese internen Turbulenzen haben die Fähigkeit des Unternehmens, seine internationalen Krisen zu bewältigen, unmittelbar beeinträchtigt. Während es in den Schweizer Sitzungssälen brannte, blieb der chinesische Markt mit veralteten Strategien und fragwürdigen Verkaufspraktiken sich selbst überlassen. Für ein Unternehmen, das auf Schweizer Präzision und Stabilität stolz ist, ist die aktuelle Lage eine veritable Reputationskatastrophe. Investorinnen und Investoren fragen sich nun, ob der Konzern nach den Skandalen je wieder Tritt fassen kann.

China ist nicht mehr der einfache Erfolg, der es bei Nestlés Ankunft im Jahr 1908 war. Heute ist es ein Schlachtfeld, auf dem lokale Konkurrenten den Schweizer Riesen ausmanövrieren. Inländische Marken verzeichnen starken Zulauf und gewinnen das Vertrauen und die Kaufkraft chinesischer Eltern, die ausländischen Konzernen zunehmend skeptisch gegenüberstehen. Hinzu kommen eine schwächelnde Wirtschaft und die drohende Gefahr internationaler Handelszölle, die das Wachstum bis 2026 belasten dürften. Nestlés historische Rolle beim Aufbau der chinesischen Milchwirtschaft, wozu in den 1980er-Jahren sogar der Transport von Kühen aus Australien gehörte, schützt das Unternehmen nicht vor den heutigen Marktdynamiken. Nestlé muss sich nun entscheiden: den Geschäftsbetrieb in China grundlegend umzustrukturieren oder einen dauerhaften Niedergang in einer der wichtigsten Volkswirtschaften der Welt zu riskieren. Für die Schweiz ist das «Nestlé-Problem» ein Warnschuss. Angesichts einer schwächeren Binnennachfrage und zunehmender globaler Unsicherheit wird die Widerstandsfähigkeit der Schweizer Exporte stärker denn je auf die Probe gestellt. Der Aufstand in Hebei ist nicht bloss ein lokaler Streit, sondern ein Zeichen dafür, dass die westliche Vorherrschaft in China ihrem Ende entgegengeht.