Perché nelle campagne sul clima le emozioni possono essere più efficaci dei fatti

Un’analisi di 71 studi invita chi fa campagna a rivolgersi tanto al cuore quanto alla ragione. I ricercatori dell’Università di Ginevra hanno analizzato dati relativi a 216.000 partecipanti per valutare come le persone reagiscono ai diversi modi di comunicare il cambiamento climatico. La loro conclusione, pubblicata nel Journal of Environmental Psychology, attribuisce alle immagini emotive e ai racconti un ruolo più importante di quello che di solito hanno nelle campagne pubbliche incentrate sui fatti.

L’analisi ha esaminato 15 strategie di comunicazione, tra cui informazioni scientifiche, appelli emotivi, conseguenze finanziarie e per la salute, nonché messaggi sulla responsabilità. Quasi tutti gli approcci hanno avuto un effetto positivo sulle intenzioni e sui comportamenti delle persone o sul loro sostegno alle misure di politica climatica. Gli approcci emotivi si sono distinti quando facevano ricorso a racconti, immagini suggestive o a un senso di meraviglia di fronte alla natura.

Il risultato arriva in un momento in cui la comunicazione climatica deve confrontarsi con la stanchezza politica, le informazioni contraddittorie e le pressioni finanziarie quotidiane. La Svizzera ha investito molto nelle spiegazioni tecniche sulle emissioni, l’energia e l’adattamento. Questi dettagli restano essenziali per il dibattito pubblico, soprattutto quando le politiche incidono sugli edifici, sui trasporti e sui bilanci delle economie domestiche. Lo studio ginevrino suggerisce che i fatti possono arrivare più lontano se chi comunica li inserisce in un contesto umano e spiega perché sono importanti.

I racconti e le immagini hanno dato ai messaggi sul clima più forza rispetto alle sole prove scientifiche. L’analisi ha rilevato che le reazioni emotive erano particolarmente efficaci quando le campagne ricorrevano alla narrazione o collegavano il cambiamento climatico alla bellezza della natura. Una fotografia di un paesaggio minacciato, una famiglia che si adatta al caldo o una comunità che ripristina un habitat locale possono rendere una tendenza astratta più facile da comprendere e ricordare.

Questo non rende meno importante la scienza alla base. Le concentrazioni di carbonio, i dati sulle temperature e le valutazioni dei rischi stabiliscono che cosa sta accadendo. Le emozioni determinano se il pubblico considera questi fatti rilevanti per le proprie scelte e comunità. Per chi comunica in Svizzera, le campagne più efficaci potrebbero collegare il riscaldamento globale a luoghi riconoscibili, dai campi innevati alpini ai fiumi, ai boschi e alle città densamente edificate.

I ricercatori hanno inoltre riscontrato risultati più incisivi quando i messaggi facevano leva su considerazioni morali ed etiche. Possono presentare l’azione climatica come un impegno di custodia, equità e protezione delle generazioni future. L’analisi non individua un’unica immagine o un unico racconto valido per tutti. Il pubblico è eterogeneo e un messaggio che suscita meraviglia in un gruppo può provocare dolore o rabbia in un altro. Per comunicare in modo efficace occorrono quindi sperimentazione, conoscenza del contesto locale e un percorso chiaro dalle emozioni all’azione concreta.

Gli appelli alla responsabilità sono stati l’unica strategia dell’analisi a mostrare un’efficacia scarsa o nulla. Secondo i ricercatori dell’Università di Ginevra, i messaggi rivolti alla responsabilità individuale o collettiva possono persino suscitare diffidenza. Il risultato mette in discussione uno stile di comunicazione climatica diffuso, secondo cui la soluzione alla crisi dipenderebbe soprattutto dalle scelte personali dei cittadini.

Il problema potrebbe risiedere nel modo in cui viene attribuita la responsabilità. Un’economia domestica può ridurre il consumo di energia, scegliere trasporti a minori emissioni di carbonio o sostenere misure climatiche, ma molte emissioni dipendono dalle infrastrutture, dalle normative, dall’industria e dagli investimenti. Le campagne che lasciano intendere che l’intero onere ricada sui singoli consumatori possono suonare accusatorie, soprattutto quando le alternative a prezzi accessibili sono limitate.

Per gli enti pubblici svizzeri, la lezione è pratica. Un messaggio sul riscaldamento domestico dovrebbe spiegare quali aiuti sono disponibili, quali alternative sono affidabili e quale ruolo spetta ai proprietari degli edifici, ai Comuni e alla politica nazionale. Una campagna sui trasporti dovrebbe collegare le scelte personali ai servizi ferroviari, alla pianificazione urbana e ai prezzi. L’azione collettiva funziona meglio quando le persone capiscono chi è responsabile di ogni decisione. I risultati ginevrini avvalorano una comunicazione che invita a partecipare e mostra come anche le istituzioni si assumano la propria parte di lavoro.

Le prove sono ampie, ma non autorizzano a ricorrere senza criterio a campagne emotive. I ricercatori hanno combinato i risultati di 71 studi, ma il rapporto originale non indica una misura unica dell’effetto che mostri quanto i messaggi emotivi siano più incisivi di quelli basati sui fatti. Né dimostra che ogni appello emotivo modifichi il comportamento a lungo termine.

Gli studi hanno misurato intenzioni, comportamenti e sostegno alla politica climatica, ma le reazioni delle persone possono dipendere dal tema, dal formato e dal tempo a disposizione per riflettere. Un’immagine può suscitare preoccupazione o ammirazione senza portare a cambiamenti nei consumi energetici, nel voto o negli investimenti. Anche la paura può indurre a evitare il problema se il pubblico non vede un modo credibile per reagire. Il risultato positivo degli approcci emotivi va quindi considerato insieme a un’attenta valutazione delle campagne.

Un altro limite riguarda l’esposizione. Gli studi hanno valutato messaggi mostrati una sola volta. Herberz e Brosch sostengono che la ripetizione può rafforzarne l’impatto, ma una comunicazione ripetuta può anche generare stanchezza se ogni messaggio ricorre allo stesso tono drammatico. Le istituzioni e i gruppi di campagna svizzeri dovrebbero verificare se i messaggi migliorano le conoscenze, rafforzano la fiducia e portano ad azioni misurabili. I soli sondaggi non bastano a rispondere. Servono dati sui comportamenti e osservazioni nel tempo.

La comunicazione della politica climatica svizzera dovrà unire emozioni, prove e un percorso credibile verso l’azione. L’analisi ginevrina offre agli enti pubblici un quadro utile per spiegare misure che altrimenti possono apparire tecniche o distanti. Una campagna sull’adattamento al caldo potrebbe combinare testimonianze locali su abitazioni surriscaldate con indicazioni chiare su ombreggiamento, raffrescamento e progettazione urbana. Un messaggio sull’energia potrebbe affiancare la bellezza di un paesaggio a informazioni trasparenti sui costi, sui risparmi e sugli aiuti disponibili.

L’approccio ha anche una rilevanza politica. In Svizzera, la comunicazione climatica raggiunge persone con lingue, valori e livelli di fiducia nelle istituzioni diversi. Le immagini e i racconti dovrebbero rispecchiare questa diversità, invece di presumere che il pubblico nazionale sia omogeneo. Le campagne devono inoltre evitare di presentare l’azione climatica come una prova di virtù personale. Le persone sono più propense a partecipare quando chi fa politica spiega i compromessi, mostra i risultati e rende concreta la partecipazione.

Gli autori dello studio hanno rilevato che quasi tutte le strategie esaminate avevano un effetto positivo. Questa varietà offre a chi comunica la possibilità di combinare diversi approcci, invece di cercare uno slogan miracoloso. I fatti possono conferire credibilità. Le emozioni possono attirare l’attenzione e creare un legame. La politica pubblica deve poi mettere a disposizione i trasporti, gli edifici, i prezzi e i servizi che consentono alle persone di agire sulla base di ciò che hanno capito e provato.