Warum Emotionen in Klimakampagnen stärker wirken können als Fakten

Eine Auswertung von 71 Studien zeigt Kampagnenschaffenden, dass neben dem Kopf auch das Herz angesprochen werden sollte. Forschende der Universität Genf analysierten Erkenntnisse von 216 000 Teilnehmenden, um zu untersuchen, wie Menschen auf verschiedene Formen der Klimakommunikation reagieren. Ihr Fazit, veröffentlicht im Journal of Environmental Psychology, räumt emotionalen Bildern und Geschichten eine grössere Rolle ein, als diese in faktenlastigen öffentlichen Kampagnen üblicherweise spielen.

Die Auswertung untersuchte 15 Kommunikationsstrategien, darunter wissenschaftliche Informationen, emotionale Appelle, finanzielle und gesundheitliche Folgen sowie Botschaften zur Verantwortung. Fast alle Ansätze wirkten sich positiv auf die Absichten und das Verhalten der Menschen oder auf ihre Unterstützung von klimapolitischen Massnahmen aus. Besonders wirksam waren emotionale Ansätze, wenn sie Geschichten, eindrückliche Bilder oder ein Gefühl des Staunens über die Natur einsetzten.

Die Ergebnisse erscheinen zu einem Zeitpunkt, an dem die Klimakommunikation mit politischer Müdigkeit, widersprüchlichen Informationen und alltäglichem finanziellem Druck konkurriert. Die Schweiz hat stark in technische Erklärungen zu Emissionen, Energie und Anpassung investiert. Diese Details bleiben für die öffentliche Debatte unverzichtbar, insbesondere wenn Massnahmen Gebäude, Verkehr und Haushaltsbudgets betreffen. Die Genfer Studie legt nahe, dass Fakten mehr Menschen erreichen, wenn sie in einen menschlichen Zusammenhang gestellt werden und deutlich wird, weshalb sie wichtig sind.

Geschichten und Bilder verliehen Klimabotschaften mehr Wirkung als wissenschaftliche Belege allein. Die Auswertung ergab, dass emotionale Reaktionen besonders wirksam waren, wenn Kampagnen Erzählungen verwendeten oder den Klimawandel mit der Schönheit der Natur verknüpften. Ein Foto einer bedrohten Landschaft, einer Familie, die sich an die Hitze anpasst, oder einer Gemeinschaft, die einen lokalen Lebensraum wiederherstellt, kann einen abstrakten Trend verständlicher und einprägsamer machen.

Das macht die zugrunde liegende Wissenschaft nicht weniger wichtig. Kohlenstoffkonzentrationen, Temperaturaufzeichnungen und Risikobewertungen zeigen, was geschieht. Emotionen entscheiden darüber, ob ein Publikum diese Fakten als relevant für die eigenen Entscheidungen und die eigene Gemeinschaft wahrnimmt. Für Schweizer Kommunikatorinnen und Kommunikatoren könnten die wirksamsten Kampagnen die globale Erwärmung mit vertrauten Orten verknüpfen, von alpinen Schneefeldern bis hin zu Flüssen, Wäldern und dicht bebauten Städten.

Die Forschenden stellten zudem fest, dass moralische und ethische Überlegungen stärkere Wirkung zeigten. Solche Botschaften können Klimaschutz als Verantwortung für die Natur, als Frage der Gerechtigkeit und als Schutz künftiger Generationen darstellen. Die Auswertung benennt kein einzelnes, universell passendes Bild oder eine solche Geschichte. Das Publikum ist unterschiedlich, und eine Botschaft, die bei einer Gruppe Staunen auslöst, kann bei einer anderen Trauer oder Wut hervorrufen. Wirksame Kommunikation erfordert deshalb Tests, lokales Wissen und einen klaren Weg vom Gefühl zum praktischen Handeln.

Appelle an die Verantwortung waren die einzige Strategie in der Auswertung, die wenig oder gar keine Wirkung zeigte. Botschaften, die sich an die individuelle oder kollektive Verantwortung richteten, konnten laut den Forschenden der Universität Genf sogar Misstrauen hervorrufen. Dieser Befund stellt einen verbreiteten Stil der Klimakommunikation infrage, bei dem den Bürgerinnen und Bürgern vermittelt wird, die Lösung der Krise hänge in erster Linie von ihren persönlichen Entscheidungen ab.

Das Problem könnte darin liegen, wie Verantwortung zugewiesen wird. Ein Haushalt kann den Energieverbrauch senken, ein Verkehrsmittel mit geringeren CO₂-Emissionen wählen oder Klimaschutzmassnahmen unterstützen. Viele Emissionen werden jedoch durch Infrastruktur, Regulierung, Industrie und Investitionen geprägt. Kampagnen, die den Eindruck erwecken, einzelne Konsumentinnen und Konsumenten trügen die gesamte Last, können anklagend wirken, besonders wenn erschwingliche Alternativen fehlen.

Für Schweizer Behörden ist die Lehre praktisch. Eine Botschaft zum Heizen von Wohngebäuden sollte verfügbare Unterstützung, verlässliche Alternativen und die Rolle von Gebäudeeigentümerschaft, Gemeinden und nationaler Politik erläutern. Eine Verkehrskampagne sollte persönliche Entscheidungen mit Bahnangebot, Stadtplanung und Preisen verknüpfen. Gemeinsames Handeln gelingt besser, wenn die Menschen erkennen, wer für welche Entscheidung verantwortlich ist. Die Ergebnisse aus Genf sprechen für eine Kommunikation, die zur Beteiligung einlädt und zeigt, dass auch Institutionen ihren Anteil an der Arbeit leisten.

Die Beweislage ist breit, aber sie ist kein Freipass für unbedachte emotionale Kampagnen. Die Forschenden führten Ergebnisse aus 71 Studien zusammen. Der zugrunde liegende Bericht nennt jedoch keine einzelne Effektgrösse, die zeigt, um wie viel stärker emotionale Botschaften als sachliche wirkten. Ebenso wenig belegt er, dass jeder emotionale Appell das Verhalten langfristig verändert.

Die Studien untersuchten Absichten, Verhalten und die Unterstützung klimapolitischer Massnahmen. Die Reaktionen der Menschen können jedoch vom Thema, vom Format und von der verfügbaren Bedenkzeit abhängen. Ein Bild kann Sorge oder Bewunderung auslösen, ohne zu einer Änderung des Energieverbrauchs, des Wahlverhaltens oder der Investitionen zu führen. Angst kann zudem Vermeidung auslösen, wenn das Publikum keine glaubwürdige Handlungsmöglichkeit sieht. Das positive Ergebnis zu emotionalen Ansätzen sollte deshalb zusammen mit einer sorgfältigen Evaluation der Kampagnen betrachtet werden.

Eine weitere Einschränkung betrifft die Häufigkeit, mit der die Botschaften gezeigt wurden. Die Studien untersuchten Botschaften, die jeweils einmal präsentiert wurden. Herberz und Brosch argumentieren, dass Wiederholung die Wirkung verstärken kann. Wiederholte Kommunikation kann jedoch auch zu Ermüdung führen, wenn jede Botschaft denselben dramatischen Ton anschlägt. Schweizer Institutionen und Kampagnengruppen sollten prüfen, ob Botschaften das Wissen verbessern, Vertrauen schaffen und zu messbaren Handlungen führen. Umfragen allein reichen nicht aus, um diese Frage zu klären. Dafür braucht es Verhaltensdaten und längere Nachbeobachtungszeiträume.

Die Kommunikation zur Schweizer Klimapolitik braucht Emotionen, Belege und einen glaubwürdigen Weg zum Handeln. Die Genfer Auswertung bietet Behörden einen nützlichen Rahmen, um Massnahmen zu erklären, die sonst technisch oder schwer greifbar wirken können. Eine Kampagne zur Anpassung an Hitze könnte lokale Berichte über überhitzte Wohnungen mit klaren Informationen zu Schatten, Kühlung und Stadtplanung verbinden. Eine Botschaft zu Energie könnte die Schönheit einer Landschaft mit transparenten Angaben zu Kosten, Einsparungen und verfügbarer Unterstützung verknüpfen.

Der Ansatz ist politisch bedeutsam. Die Klimakommunikation in der Schweiz erreicht Menschen mit unterschiedlichen Sprachen, Wertvorstellungen und unterschiedlichem Vertrauen in Institutionen. Bilder und Geschichten sollten diese Vielfalt widerspiegeln, statt von einem einzigen nationalen Publikum auszugehen. Kampagnen sollten Klimaschutz zudem nicht als Prüfung persönlicher Tugend darstellen. Die Menschen setzen sich eher damit auseinander, wenn politische Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger Zielkonflikte erläutern, Ergebnisse aufzeigen und die Beteiligung praktikabel machen.

Die Studienautoren stellten fest, dass fast jede untersuchte Strategie eine gewisse positive Wirkung hatte. Diese Breite gibt den Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Spielraum, verschiedene Ansätze zu kombinieren, statt nach einem Zauberslogan zu suchen. Fakten können Glaubwürdigkeit schaffen. Emotionen können Aufmerksamkeit und Verbundenheit wecken. Die öffentliche Politik muss anschliessend Verkehr, Gebäude, Preise und Dienstleistungen so gestalten, dass die Menschen auf Grundlage dessen handeln können, was sie verstanden und empfunden haben.