Pourquoi l’émotion peut être plus efficace que les faits dans les campagnes sur le climat

Une analyse de 71 études invite les personnes qui mènent des campagnes à s’adresser autant au cœur qu’à la raison. Des chercheuses et chercheurs de l’Université de Genève ont analysé des données recueillies auprès de 216 000 participantes et participants afin d’évaluer les réactions aux différentes manières de communiquer sur le changement climatique. Leur conclusion, publiée dans le Journal of Environmental Psychology, donne aux images chargées d’émotion et aux récits une place plus importante que celle qui leur est généralement accordée dans les campagnes publiques axées sur les faits.

L’analyse a examiné 15 stratégies de communication, notamment l’information scientifique, les appels à l’émotion, les conséquences financières et sanitaires, ainsi que les messages sur la responsabilité. Presque toutes les approches ont eu un effet positif sur les intentions, les comportements ou le soutien du public aux mesures de politique climatique. Les approches émotionnelles se sont particulièrement démarquées lorsqu’elles faisaient appel à des récits, à des images saisissantes ou à l’émerveillement face au monde naturel.

Ces résultats sont publiés alors que la communication sur le climat doit composer avec la lassitude politique, les informations contradictoires et les pressions financières du quotidien. La Suisse a beaucoup investi dans les explications techniques sur les émissions, l’énergie et l’adaptation. Ces éléments restent essentiels au débat public, notamment lorsque les politiques ont des conséquences sur les bâtiments, les transports et le budget des ménages. L’étude genevoise suggère que les faits peuvent avoir davantage de portée lorsqu’on les replace dans un contexte humain et qu’on explique pourquoi ils comptent.

Les récits et les images ont donné davantage de force aux messages sur le climat que les données scientifiques présentées seules. L’analyse a révélé que les réactions émotionnelles étaient particulièrement efficaces lorsque les campagnes s’appuyaient sur un récit ou associaient le changement climatique à la beauté de la nature. Une photographie d’un paysage menacé, d’une famille qui s’adapte à la chaleur ou d’une communauté qui restaure un habitat local peut rendre une tendance abstraite plus facile à comprendre et à retenir.

Cela ne diminue en rien l’importance des fondements scientifiques. Les concentrations de carbone, les relevés de température et les évaluations des risques établissent ce qui se passe. L’émotion détermine si le public considère ces faits comme pertinents pour ses propres choix et sa communauté. En Suisse, les campagnes les plus efficaces pourraient relier le réchauffement climatique à des lieux reconnaissables, des champs de neige alpins aux rivières, aux forêts et aux villes densément bâties.

Les chercheurs ont également constaté des résultats plus marqués lorsque les messages s’appuyaient sur des considérations morales et éthiques. Ils peuvent présenter l’action climatique comme une question de préservation, d’équité et de protection des générations futures. L’analyse ne désigne pas une image ou un récit universel. Les publics sont différents, et un message qui suscite l’émerveillement chez un groupe peut provoquer du chagrin ou de la colère chez un autre. Une communication efficace exige donc des tests, une connaissance du terrain et un chemin clair entre l’émotion et l’action concrète.

Les appels à la responsabilité sont la seule stratégie de l’analyse qui ait montré peu ou pas d’efficacité. Selon les chercheurs de l’Université de Genève, les messages visant la responsabilité individuelle ou collective peuvent même susciter de la méfiance. Ce résultat remet en question une manière courante de communiquer sur le climat, qui consiste à dire aux citoyennes et citoyens que la résolution de la crise dépend avant tout de leurs choix personnels.

Le problème tient peut-être à la manière dont la responsabilité est attribuée. Un ménage peut réduire sa consommation d’énergie, choisir des transports moins émetteurs de carbone ou soutenir des mesures climatiques. Pourtant, les émissions dépendent aussi des infrastructures, de la réglementation, de l’industrie et des investissements. Les campagnes qui laissent entendre que les consommateurs individuels portent toute la responsabilité peuvent sembler accusatrices, surtout lorsque les solutions abordables sont limitées.

Pour les organismes publics suisses, la leçon est concrète. Un message sur le chauffage des logements devrait expliquer les aides disponibles, les solutions de remplacement fiables et le rôle des propriétaires, des communes et de la politique nationale. Une campagne sur les transports devrait relier les choix personnels aux services ferroviaires, à l’aménagement urbain et aux prix. L’action collective fonctionne mieux lorsque chacune et chacun peut comprendre qui est responsable de quelle décision. Les résultats genevois plaident pour une communication qui invite à participer et montre que les institutions assument leur part du travail.

Ces données sont étendues, mais elles ne justifient pas des campagnes émotionnelles conçues sans précaution. Les chercheurs ont combiné les résultats de 71 études, mais le rapport de synthèse ne fournit pas de mesure unique de l’ampleur de l’effet permettant de savoir dans quelle mesure les messages émotionnels ont été plus efficaces que les messages factuels. Il n’établit pas non plus que chaque appel à l’émotion modifie les comportements à long terme.

Les études ont mesuré les intentions, les comportements et le soutien à la politique climatique, mais les réactions peuvent varier selon le sujet, le format et le temps de réflexion accordé. Une image peut susciter de l’inquiétude ou de l’admiration sans entraîner de changement dans la consommation d’énergie, le vote ou les investissements. La peur peut aussi pousser à éviter le sujet lorsque le public ne voit aucun moyen crédible d’agir. Les résultats positifs des approches émotionnelles doivent donc être considérés à la lumière d’une évaluation rigoureuse des campagnes.

L’exposition constitue une autre limite. Les études ont évalué des messages présentés une seule fois. Herberz et Brosch avancent que la répétition peut renforcer l’impact, mais répéter les messages peut aussi entraîner de la lassitude si chacun adopte le même ton dramatique. Les institutions suisses et les groupes de campagne devraient vérifier si leurs messages améliorent les connaissances, renforcent la confiance et débouchent sur des actions mesurables. Les sondages ne suffiront pas à trancher la question. Il faut des données sur les comportements et un suivi à plus long terme.

La communication sur la politique climatique suisse devra conjuguer émotion, preuves et moyens d’agir crédibles. L’analyse genevoise fournit aux organismes publics un cadre utile pour expliquer des mesures qui peuvent paraître techniques ou éloignées du quotidien. Une campagne sur l’adaptation à la chaleur pourrait associer des témoignages locaux sur les logements surchauffés à des conseils clairs concernant l’ombrage, le rafraîchissement et l’aménagement urbain. Un message sur l’énergie pourrait faire le lien entre la beauté d’un paysage et des informations transparentes sur les coûts, les économies et les aides disponibles.

L’approche revêt une importance politique. En Suisse, la communication sur le climat s’adresse à des personnes qui ont des langues, des valeurs et des niveaux de confiance dans les institutions différents. Les images et les récits devraient refléter cette diversité plutôt que de présumer l’existence d’un public national homogène. Les campagnes doivent également éviter de présenter l’action climatique comme une épreuve de vertu personnelle. Le public est plus enclin à participer lorsque les responsables politiques expliquent les compromis, montrent les résultats et rendent la participation concrète.

Les auteurs de l’étude ont constaté que presque toutes les stratégies examinées avaient eu un effet positif. Cette diversité permet aux personnes chargées de communiquer de combiner plusieurs approches plutôt que de chercher une formule magique. Les faits peuvent établir la crédibilité. L’émotion peut capter l’attention et créer un lien. La politique publique doit ensuite fournir les transports, les bâtiments, les prix et les services qui permettent à la population d’agir en fonction de ce qu’elle a compris et ressenti.