Che cosa significa oggi «Made in Switzerland»? Allentate le regole per l’etichetta iconica

La Svizzera sta riscrivendo il DNA del suo bene più prezioso. L’Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI) ha appena fatto esplodere una bomba normativa, annunciando un «chiarimento della prassi» che modifica radicalmente il significato di «Made in Switzerland». Per decenni, la croce svizzera è stata una garanzia inattaccabile della produzione artigianale locale. Ora, però, questa protezione si sta allentando. La svolta potrebbe permettere a operatori globali come il colosso delle calzature On di esibire l’emblema nazionale anche se le loro linee di montaggio lavorano a migliaia di chilometri di distanza. Non si tratta di un semplice ritocco, ma di un cambiamento epocale nel modo in cui il marchio più affidabile al mondo protegge i propri confini in un’economia iperglobalizzata. La legislazione «Swissness» del 2017 intendeva blindare il marchio, ma la realtà delle moderne catene di approvvigionamento sta costringendo ad aprire le porte della cassaforte. La decisione mette tutti di fronte a una dura verità: nella corsa al predominio globale, anche le etichette più prestigiose devono adattarsi, altrimenti rischiano di frenare i propri campioni.

Ogni anno è in gioco la cifra enorme di 7 miliardi di franchi. È il valore concreto che la croce svizzera apporta all’economia nazionale, pari a circa l’1% del prodotto interno lordo della Svizzera. Non è una questione di semplice sentimento, ma un motore economico misurabile. Secondo l’IPI, l’etichetta «Swiss Made» consente alle aziende di applicare un sovrapprezzo fino al 20% per i prodotti agricoli e addirittura del 50% per i beni di lusso. Lo confermano le ricerche dell’Università di San Gallo, secondo cui l’aumento medio di valore è del 40%. Quando i consumatori vedono quella croce, non acquistano soltanto un prodotto, ma una promessa di precisione, affidabilità e prestigio. Con l’allentamento delle regole, però, sorge una domanda cruciale: si può diluire il processo produttivo senza svalutare il marchio? Se l’elemento «svizzero» di «Swiss Made» diventa troppo astratto, questa manna da 7 miliardi di franchi potrebbe iniziare a svanire. Il governo scommette sul fatto che la filosofia dello «Swiss Engineering» sia più trasferibile delle linee di montaggio fisiche.

La legge è affilata come un coltellino svizzero e ha già mietuto vittime eccellenti. Toblerone, forse il cioccolato più famoso al mondo, è stato costretto a togliere dalla confezione l’iconico Cervino dopo aver trasferito parte della produzione in Slovacchia. Nel frattempo, il colosso delle erbe Ricola ha dovuto rivedere le sue ricette segrete pur di mantenere la croce sulle confezioni. Sono state le vittime della stretta del 2017, quando la regola dell’80% delle materie prime per gli alimenti e quella del 60% dei costi per i prodotti industriali venivano applicate con rigore assoluto. Chi viola intenzionalmente le norme rischia più di un danno d’immagine: può essere condannato fino a cinque anni di carcere. L’ascesa di On, il marchio di scarpe che ha conquistato il mondo, ha però messo in luce una falla di questa rigidità. Se un’azienda progetta, sviluppa e gestisce il proprio impero globale da Zurigo, importa davvero che le cuciture siano fatte in Vietnam? Il nuovo allentamento suggerisce che la «Swissness» si stia spostando dal reparto di produzione al tavolo dei progettisti, dando la priorità alla proprietà intellettuale rispetto al lavoro manuale.

Mantenere la soglia del 60% dei costi di produzione resta il criterio di riferimento, ma il «chiarimento» crea una zona d’incertezza per le autorità di regolamentazione. Per l’industria orologiera le regole restano una fortezza: il 60% del movimento deve essere svizzero e la fase principale della produzione deve svolgersi nei Cantoni. Nel settore industriale in generale, invece, i confini diventano più sfumati. Stiamo entrando nell’era dei prodotti «quasi svizzeri». Negli Stati Uniti, «Swiss cheese» è un termine generico per qualsiasi formaggio con i buchi, mentre il «Bündnerfleisch» spesso è fatto con carne bovina straniera. La nuova posizione dell’IPI crea una zona intermedia per i prodotti di alta tecnologia. La sfida è senza precedenti: come si quantifica la «svizzerità» di un algoritmo o di una filosofia di design? Con una produzione sempre più frammentata oltre i confini, l’IPI cerca di modernizzare un concetto ottocentesco per adattarlo alla realtà del XXI secolo. Il rischio è evidente: rendendo l’etichetta più accessibile alle aziende globalizzate, la Svizzera potrebbe invitare i «portoghesi» a sfruttare una reputazione che non si sono guadagnati pienamente sul suolo svizzero.

Il futuro del «Made in Switzerland» non dipende più da dove lavorano le mani, ma da dove nascono le idee. Allentando queste regole emblematiche, il governo svizzero riconosce che oggi il principale prodotto d’esportazione del Paese non è più costituito soltanto da beni materiali, ma anche da competenze di alto valore. Questa transizione è fondamentale. Di fronte agli elevati costi di produzione e a un franco forte, la possibilità di sfruttare il marchio nazionale per prodotti realizzati in regioni più convenienti è una boccata d’ossigeno per le sedi centrali in Svizzera. Così si garantisce che il valore di 7 miliardi di franchi non rimanga soltanto stabile, ma cresca con l’espansione globale delle aziende svizzere. Il prestigio della croce svizzera, tuttavia, non è infinito: si basa sulla percezione di una qualità senza compromessi. Se il mercato interpreta questo allentamento come una rinuncia agli standard, il sovrapprezzo del «Swiss Made» potrebbe crollare. Per ora, la croce svizzera si sta trasformando da certificato d’origine a certificato d’eccellenza: una mossa audace e rischiosa che definirà l’economia svizzera per la prossima generazione.