Was bedeutet «Made in Switzerland» heute? Die Regeln für das ikonische Label werden gelockert

Die Schweiz schreibt die DNA ihres wertvollsten Vermögenswerts neu. Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) hat soeben eine regulatorische Bombe platzen lassen: Mit einer «Klarstellung der Praxis» verändert es grundlegend, was «Made in Switzerland» bedeutet. Jahrzehntelang galt das Schweizer Kreuz als eiserne Garantie für einheimisches Handwerk. Nun wird dieser Schutzschild durchlässiger. Die Neuausrichtung könnte globalen Unternehmen wie dem Schuhhersteller On erlauben, das Schweizer Wahrzeichen zu verwenden, obwohl ihre Produktionslinien Tausende Kilometer entfernt laufen. Das ist keine geringfügige Anpassung, sondern ein gewaltiger Wandel darin, wie die weltweit vertrauenswürdigste Marke ihre Grenzen in einer hyperglobalisierten Wirtschaft schützt. Während die «Swissness»-Gesetzgebung von 2017 die Marke wie in einem Tresor sichern sollte, zwingt die Realität moderner Lieferketten dazu, dessen Türen zu öffnen. Dieser Schritt stellt eine unbequeme Wahrheit ins Zentrum: Im Wettlauf um die globale Vorherrschaft müssen sich selbst die renommiertesten Labels anpassen, sonst laufen sie Gefahr, ihre eigenen Vorzeigeunternehmen auszubremsen.

Jedes Jahr steht die enorme Summe von 7 Milliarden Franken auf dem Spiel. So viel ist das Schweizer Kreuz in bar wert, wenn es in die nationale Wirtschaft fliesst. Das entspricht rund 1 Prozent des gesamten Schweizer BIP. Dabei geht es nicht bloss um Gefühle, sondern um einen kalkulierten Wirtschaftsmotor. Laut dem IGE können Unternehmen dank des Labels «Swiss Made» bei Landwirtschaftsprodukten einen Preisaufschlag von bis zu 20 Prozent und bei Luxusartikeln sogar von 50 Prozent verlangen. Eine Studie der Universität St. Gallen bestätigt dies und beziffert den durchschnittlichen Wertzuwachs auf 40 Prozent. Wer das Kreuz sieht, kauft nicht einfach ein Produkt, sondern das Versprechen von Präzision, Zuverlässigkeit und höchstem Ansehen. Mit der Lockerung der Regeln stellt sich jedoch die entscheidende Frage: Kann man den Herstellungsprozess verwässern, ohne die Marke abzuwerten? Wird das «Schweizerische» in «Swiss Made» zu abstrakt, könnte dieser Geldsegen von 7 Milliarden Franken zu versiegen beginnen. Die Regierung setzt darauf, dass sich der Geist der «Swiss Engineering»-Tradition leichter übertragen lässt als die eigentlichen Produktionsstätten.

Das Gesetz ist so scharf wie ein Schweizer Taschenmesser und hat bereits prominente Opfer gefordert. Toblerone, vielleicht die berühmteste Schokolade der Welt, musste das ikonische Matterhorn von der Verpackung entfernen, nachdem ein Teil der Produktion in die Slowakei verlagert worden war. Der Kräuterbonbonhersteller Ricola musste unterdessen seine geheimen Rezepturen überarbeiten, um das Kreuz weiterhin auf seinen Dosen führen zu dürfen. Dies waren die Folgen der Verschärfung von 2017, als die 80-Prozent-Regel für Rohstoffe bei Lebensmitteln und die 60-Prozent-Kostenregel für Industrieprodukte mit grosser Strenge durchgesetzt wurden. Wer vorsätzlich dagegen verstösst, muss mehr als einen PR-Albtraum befürchten: Es drohen bis zu fünf Jahre Gefängnis. Der Aufstieg von On, der Schuhmarke, die weltweit Füsse erobert hat, legte jedoch die Schwäche dieser Starrheit offen. Wenn ein Unternehmen sein globales Imperium in Zürich entwirft, entwickelt und verwaltet, spielt es dann eine Rolle, ob die Näharbeiten in Vietnam stattfinden? Die neue Lockerung deutet darauf hin, dass sich «Swissness» von der Fabrikhalle zum Zeichenbrett verlagert und geistiges Eigentum gegenüber manueller Arbeit an Bedeutung gewinnt.

Die Schwelle von 60 Prozent der Herstellungskosten bleibt der Goldstandard. Die «Klarstellung» schafft für die Aufsichtsbehörden jedoch eine unübersichtliche Lage. Für die Uhrenindustrie bleiben die Regeln eine Festung: 60 Prozent des Uhrwerks müssen aus der Schweiz stammen, und der wichtigste Herstellungsschritt muss innerhalb der Kantone stattfinden. Im übrigen Industriesektor verschwimmen die Grenzen jedoch. Wir treten in eine Ära «schweizähnlicher» Produkte ein. Während «Swiss cheese» in den USA ein allgemeiner Begriff für jede Art von Käse mit Löchern ist und Bündnerfleisch oft aus ausländischem Rindfleisch hergestellt wird, schafft die neue Haltung des IGE für Hightechprodukte einen Mittelweg. Die Herausforderung ist beispiellos: Wie lässt sich die «Swissness» eines Algorithmus oder einer Designphilosophie messen? Da die Produktion immer stärker über Landesgrenzen hinweg aufgeteilt wird, versucht das IGE, ein Konzept aus dem 19. Jahrhundert an die Realität des 21. Jahrhunderts anzupassen. Das Risiko liegt auf der Hand: Indem das Label für globalisierte Unternehmen leichter zugänglich wird, könnte die Schweiz Trittbrettfahrer dazu einladen, sich an einem Ruf zu bedienen, den sie sich auf Schweizer Boden nicht vollständig verdient haben.

Bei «Made in Switzerland» geht es künftig nicht mehr darum, wo die Hände arbeiten, sondern wo die Ideen entstehen. Mit der Lockerung dieser ikonischen Regeln räumt die Schweizer Regierung ein, dass die wichtigsten Exporte des Landes nicht mehr nur physische Güter, sondern auch hochwertiges Fachwissen sind. Dieser Wandel ist entscheidend. Angesichts hoher Produktionskosten und eines starken Frankens ist es für die Schweiz überlebenswichtig, die nationale Marke für Produkte nutzen zu können, die in kostengünstigeren Regionen hergestellt werden. So soll sichergestellt werden, dass der Wert von 7 Milliarden Franken nicht nur stabil bleibt, sondern mit der weltweiten Expansion Schweizer Unternehmen weiter steigt. Das Ansehen des Schweizer Kreuzes ist jedoch nicht unbegrenzt. Es beruht auf der Wahrnehmung kompromissloser Qualität. Sollte der Markt die Lockerung als Aufgabe von Standards verstehen, könnte der «Swiss Made»-Preisaufschlag stark einbrechen. Vorerst entwickelt sich das Schweizer Kreuz von einem Herkunftsnachweis zu einem Qualitätszertifikat. Dieser mutige und riskante Schritt wird die Schweizer Wirtschaft in der nächsten Generation prägen.