Swatch Group, marque emblématique, face à une crise après un effondrement de près de 90% de ses bénéfices

L’effondrement spectaculaire de 90% du bénéfice net a provoqué une onde de choc au cœur de l’industrie horlogère mondiale. Swatch Group, géant incontesté de l’horlogerie, a annoncé un bénéfice net de seulement 25 millions de francs (32 millions de dollars) pour 2025, un montant qui aurait été impensable il y a tout juste dix ans. Cette chute catastrophique fait suite à un recul de 75% l’année précédente et signale une dégringolade que la direction peine à enrayer. En cause, un cocktail dévastateur composé d’un franc suisse en forte hausse et d’un ralentissement brutal du marché chinois du luxe. Alors que les 16 marques du groupe, de la Swatch en plastique à 50 dollars à l’ultra-exclusive Breguet, semblaient autrefois invincibles, le contexte économique actuel met impitoyablement leurs vulnérabilités en évidence. La capitalisation boursière s’est évaporée, passant de près de 20 milliards de francs à moins de 11 milliards aujourd’hui. Il ne s’agit plus d’une simple correction du marché, mais d’une crise de confiance fondamentale qui menace les fondements mêmes de l’empire horloger de la famille Hayek.

Le mépris manifeste des actionnaires minoritaires a déclenché une rébellion juridique et d’entreprise sans précédent contre la dynastie Hayek. Steven Wood, le CEO combatif de GreenWood Investors, société basée aux États-Unis, mène la charge. Il a engagé une procédure judiciaire contre l’entreprise pour obtenir une voix au conseil d’administration, où, selon lui, les personnes extérieures sont considérées comme des « gêneurs ». Depuis des années, la famille Hayek exerce une emprise de fer sur le groupe grâce à une structure d’actions à droits de vote différenciés, qui la protège efficacement des exigences des marchés publics. Le CEO Nick Hayek et la présidente Nayla Hayek continuent d’appliquer la philosophie de leur père, Nicolas Hayek, qui avait lancé cette formule célèbre : l’entreprise « vend des montres, pas des actions ». Toutefois, alors que les bénéfices s’évanouissent, cette approche « anticonformiste » fait face à son plus grand défi à ce jour. Selon des critiques comme Vincent Kaufmann, d’Ethos, l’absence de contrôle indépendant a conduit à l’une des pires structures de gouvernance de Suisse. La tension entre le contrôle familial et le capitalisme actionnarial a atteint un point de rupture, transformant le conseil d’administration en champ de bataille juridique.

Plus de 150 sites de production répartis en Suisse constituent l’épine dorsale d’un écosystème manufacturier que Swatch Group refuse de démanteler, quel qu’en soit le coût. Pour beaucoup de Suisses, l’entreprise est davantage qu’une société : c’est un trésor national qui a sauvé l’industrie pendant la crise du quartz des années 1980. Cet héritage historique offre une protection particulière à Nick Hayek, souvent salué pour préserver les emplois en Suisse au détriment des marges à court terme. Le groupe affirme que sans sa main-d’œuvre locale, il n’y aurait « aucun retour » pour quelque partie prenante que ce soit. Cet attachement au « Swiss Made » est une puissante source de fierté nationale, mais il représente aussi une lourde charge financière tant que le franc suisse reste fortement apprécié. Alors que ses concurrents pourraient délocaliser ou réduire leurs effectifs, Swatch reste profondément ancré dans la culture locale, parraine de grands événements sportifs et fait vivre des communautés entières dans les montagnes du Jura. L’entreprise est aujourd’hui confrontée au fait que son rôle de stabilisateur social est de plus en plus difficile à concilier avec les exigences d’une société cotée en bourse.

L’époque où la famille Hayek dominait sans partage touche à un tournant décisif, alors que le groupe doit envisager un avenir qui exige une évolution radicale. Malgré les dégâts financiers, la marque conserve une capacité étonnante à susciter l’engouement, comme l’ont montré les scènes chaotiques de mai 2025, lorsque des collectionneurs se sont battus pour obtenir la collaboration « Royal Pop » avec Audemars Piguet. Ces éclairs de génie témoignent de la pertinence culturelle de la marque, mais ne peuvent masquer la dégradation structurelle du bilan. Comme le relève Peter Kunz, de l’Université de Berne, la famille est confrontée pour la première fois à une véritable contestation devant les tribunaux, signe que l’ancienne manière de faire des affaires n’est plus viable. Les prochains mois diront si Swatch parviendra à réorienter sa stratégie pour satisfaire à la fois les activistes qui réclament davantage de transparence et les traditionalistes qui veulent préserver le savoir-faire horloger suisse. Le temps presse pour le plus grand horloger du monde, et les prochains trimestres détermineront si l’héritage Hayek perdure ou si l’empire sera contraint à un démantèlement public et douloureux.