La Comco ouvre une enquête sur les pratiques publicitaires en ligne

Le marché numérique suisse est sous le choc: la Commission de la concurrence (Comco) lance une offensive sans précédent sur deux fronts contre des comportements présumés anticoncurrentiels dans le domaine de la publicité en ligne. Il ne s’agit pas d’un simple avertissement, mais d’une intervention réglementaire de grande ampleur. La Comco examine actuellement des accords confidentiels qui auraient étouffé la concurrence dans deux des secteurs numériques les plus lucratifs du pays: les voyages et les jeux d’argent en ligne. Au cœur de l’affaire se trouve l’«enchère sur les mots-clés», un système où les entreprises paient pour être visibles sur les moteurs de recherche. Mais au lieu de se disputer l’attention des internautes, ces sociétés sont accusées de s’être partagé le paysage numérique à huis clos. En convenant, selon les soupçons, de ne pas enchérir sur les noms de marque de leurs concurrentes, elles auraient neutralisé la pression concurrentielle qui contribue à maintenir des prix bas et à préserver la diversité des offres. Cette démarche marque le début d’une nouvelle ère de vigilance réglementaire en Suisse, où la main invisible du marché est protégée contre l’emprise bien visible des cartels d’entreprises.

Trois grands voyagistes spécialisés dans les séjours à forfait sont désormais dans le collimateur de la Comco, qui enquête sur un cartel présumé dans la réservation de vacances. Dans un secteur où les consommatrices et consommateurs suisses dépensent des milliards chaque année, les enjeux sont considérables. Ces entreprises auraient conclu des pactes de «non-agression», s’engageant à ne pas attirer la clientèle de leurs concurrentes en enchérissant sur les mots-clés correspondant à leurs marques. Lorsqu’on recherche une agence de voyages précise, on s’attend à trouver des offres concurrentes permettant de comparer les prix équitablement. Or, ces accords présumés pourraient avoir fait en sorte que les internautes ne voient que ce que les entreprises voulaient leur montrer. Cette absence de concurrence dans les enchères ne protège pas seulement les marges des entreprises, elle empêche aussi activement le marché de fonctionner. Les entreprises bénéficient actuellement de la présomption d’innocence, mais l’ampleur de l’enquête laisse penser que la Comco a découvert des éléments importants suggérant une manipulation du marché. Pour les personnes qui voyagent depuis la Suisse, cette enquête pourrait à terme déboucher sur des prix plus transparents et une véritable intensification de la concurrence entre les prestataires de séjours à forfait.

Presque tous les casinos en ligne de Suisse sont désormais concernés par la seconde enquête de la Comco, encore plus vaste. Il s’agit d’une vaste opération à l’échelle de toute la branche, qui n’épargne pratiquement aucun acteur du secteur suisse des jeux d’argent. L’autorité examine si ces plateformes ont décidé collectivement de ne plus surenchérir les unes sur les autres sur les moteurs de recherche, créant ainsi une sorte d’«accord entre gentlemen» qui étoufferait la concurrence. Dans le monde très concurrentiel des paris en ligne, la visibilité est essentielle. En refusant, selon les soupçons, d’enchérir sur les termes associés aux entreprises concurrentes, ces casinos auraient pu réduire artificiellement leurs coûts publicitaires tout en rendant plus difficile la découverte d’autres plateformes par les joueuses et joueurs. Il ne s’agit pas d’un simple détail technique, mais d’une atteinte fondamentale à l’esprit de concurrence que le droit suisse entend préserver. Si les faits sont établis, cette pratique pourrait entraîner de lourdes amendes et une restructuration complète des méthodes utilisées par la branche des jeux d’argent pour attirer la clientèle en ligne. La maison gagne toujours, mais la Comco mise sur le fait que le dernier mot reviendra au droit.

Les conséquences de ces enquêtes dépassent largement le cadre des conseils d’administration: elles touchent au portefeuille de toute personne en Suisse qui utilise internet. Lorsque des entreprises conviennent de ne pas se concurrencer sur des mots-clés, les consommateurs perdent la possibilité de comparer facilement les prix et les services. La Comco l’a dit sans détour: ces pratiques ont des «effets néfastes» pour le public. En compliquant la recherche d’offres concurrentes, ces entreprises font en quelque sorte payer aux consommateurs leur temps et leur argent. À mesure que l’économie numérique se développe, l’autorité suisse de surveillance rappelle clairement que le monde virtuel n’est pas une zone de non-droit. Cette enquête constitue un avertissement majeur à toutes les branches, du commerce de détail à la finance: les ententes sur les moteurs de recherche sont désormais une priorité pour les autorités fédérales d’enquête. À l’avenir, l’issue de ces affaires devrait probablement faire jurisprudence et définir les limites du marketing numérique pour la prochaine décennie. La Suisse trace une ligne claire: internet doit rester un marché ouvert, et non une succession de cercles privés où seul le mieux offrant a le droit de s’exprimer.