La COMCO indaga sulle pratiche pubblicitarie online

Il mercato digitale svizzero è scosso dall’avvio, da parte della Commissione della concorrenza (COMCO), di una duplice offensiva senza precedenti contro presunti comportamenti anticoncorrenziali nel settore della pubblicità online. Non si tratta di un semplice avvertimento, ma di un’azione regolatoria su vasta scala. La COMCO sta esaminando accordi riservati che avrebbero soffocato la concorrenza in due dei settori digitali più redditizi del Paese: i viaggi e il gioco d’azzardo online. Al centro della vicenda vi è il «keyword bidding», l’asta ad alto rischio in cui le aziende pagano per ottenere visibilità sui motori di ricerca. Tuttavia, invece di contendersi la vostra attenzione, le aziende sono accusate di essersi spartite il panorama digitale a porte chiuse. Avrebbero concordato di non fare offerte sulle parole chiave corrispondenti ai marchi concorrenti, neutralizzando di fatto la pressione concorrenziale che mantiene bassi i prezzi e diversifica l’offerta. Questa iniziativa segna una nuova fase di vigilanza regolatoria in Svizzera, in cui si tutela la mano invisibile del mercato dalla presa ben visibile dei cartelli aziendali.

Tre importanti operatori di viaggi «tutto compreso» sono ora sotto esame, mentre la COMCO indaga su un presunto cartello nel settore delle prenotazioni di vacanze. In un settore in cui i consumatori svizzeri spendono ogni anno miliardi, la posta in gioco non potrebbe essere più alta. Le aziende avrebbero stretto patti di «non aggressione», impegnandosi a non sottrarsi clienti facendo offerte sulle parole chiave dei marchi concorrenti. Quando si cerca una determinata agenzia di viaggi, ci si aspetta di trovare offerte concorrenti che permettano un confronto equo dei prezzi; questi presunti accordi potrebbero invece aver fatto sì che si vedesse soltanto ciò che le aziende volevano mostrare. Questa mancanza di concorrenza nelle aste non protegge soltanto i margini aziendali, ma impedisce attivamente al mercato di funzionare. Le aziende beneficiano attualmente della presunzione d’innocenza, ma l’ampiezza dell’inchiesta lascia supporre che la COMCO abbia raccolto prove significative di manipolazione del mercato. Per chi viaggia dalla Svizzera, l’inchiesta potrebbe portare a prezzi più trasparenti e a una concorrenza effettiva più intensa tra gli operatori di vacanze.

Quasi tutti i casinò online in Svizzera sono coinvolti nella seconda inchiesta della COMCO, ancora più ampia. Si tratta di un’indagine straordinaria che coinvolge l’intero settore e non lascia praticamente nulla al di fuori dal suo esame nel panorama svizzero del gioco d’azzardo. L’autorità verifica se queste piattaforme abbiano deciso collettivamente di smettere di superare le offerte reciproche sui motori di ricerca, creando un «accordo tra gentiluomini» che soffoca di fatto la concorrenza. Nel mondo frenetico delle scommesse online, la visibilità è tutto. Rifiutandosi, secondo le accuse, di fare offerte sulle parole chiave dei concorrenti, i casinò potrebbero aver ridotto artificialmente i costi pubblicitari e, al contempo, reso più difficile per i giocatori scoprire piattaforme alternative. Non si tratta di una semplice questione tecnica, ma di una violazione fondamentale dello spirito concorrenziale che la legge svizzera intende tutelare. Se i fatti saranno provati, potrebbero essere inflitte multe ingenti e il modo in cui il settore del gioco d’azzardo attira clienti online potrebbe essere completamente riorganizzato. Il banco vince sempre, ma la COMCO scommette sul fatto che l’ultima parola spetterà alla legge.

Le conseguenze di queste inchieste vanno ben oltre le sale dei consigli di amministrazione: incidono sul portafoglio di ogni persona in Svizzera che usa internet. Quando le aziende concordano di non competere sulle parole chiave, i consumatori perdono la possibilità di confrontare facilmente prezzi e servizi. La COMCO è stata chiara: queste pratiche hanno «effetti dannosi» sul pubblico. Rendendo più difficile trovare offerte concorrenti, le aziende finiscono di fatto per far pagare ai consumatori un costo in termini di tempo e denaro. Con la continua espansione dell’economia digitale, l’autorità di vigilanza svizzera chiarisce che il mondo virtuale non è una frontiera senza legge. L’inchiesta è un monito importante per tutti i settori, dal commercio al dettaglio alla finanza: la «collusione sui motori di ricerca» è ormai una priorità assoluta per gli investigatori federali. Guardando al futuro, l’esito di questi casi potrebbe creare un precedente giuridico destinato a definire i confini del marketing digitale per il prossimo decennio. La Svizzera traccia una linea netta: internet deve restare un mercato aperto, non una serie di circoli privati in cui solo chi offre di più può farsi sentire.