Schweizer Wettbewerbshüterin untersucht Online-Werbepraktiken

Der digitale Markt der Schweiz ist in Aufruhr: Die Wettbewerbskommission (Weko) lanciert eine beispiellose Doppeloffensive gegen mutmasslich wettbewerbswidriges Verhalten im Bereich der Onlinewerbung. Dabei handelt es sich nicht um eine blosse Warnung, sondern um eine umfassende regulatorische Offensive. Die Weko untersucht derzeit geheime Absprachen, die den Wettbewerb in zwei der lukrativsten digitalen Branchen des Landes erstickt haben sollen: im Reisebereich und beim Online-Glücksspiel. Im Zentrum steht das «Bieten auf Keywords», eine Auktion mit hohen Einsätzen, bei der Unternehmen für Sichtbarkeit in Suchmaschinen bezahlen. Doch statt um die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden zu konkurrieren, sollen diese Firmen die digitale Landschaft hinter verschlossenen Türen unter sich aufgeteilt haben. Indem sie sich mutmasslich darauf geeinigt haben, nicht auf die Markennamen der jeweils anderen zu bieten, haben diese Unternehmen den Wettbewerbsdruck, der die Preise tief und die Auswahl vielfältig hält, faktisch ausgeschaltet. Damit beginnt eine neue Ära der Wachsamkeit der Schweizer Behörden, in der die unsichtbare Hand des Marktes vor dem sichtbaren Griff von Unternehmenskartellen geschützt werden soll.

Drei grosse Anbieter von Pauschalreisen stehen nun im Fokus der Weko, die ein mutmassliches Kartell bei der Ferienbuchung untersucht. In einer Branche, in der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten jährlich Milliarden ausgeben, steht viel auf dem Spiel. Die Unternehmen sollen sogenannte «Nichtangriffspakte» geschlossen und versprochen haben, sich keine Kundinnen und Kunden abzuwerben, indem sie auf die Marken-Keywords der Konkurrenz bieten. Wer nach einem bestimmten Reisebüro sucht, erwartet konkurrierende Angebote, die einen fairen Preisvergleich ermöglichen. Stattdessen könnten diese mutmasslichen Absprachen dafür gesorgt haben, dass man nur das zu sehen bekam, was die Unternehmen zeigen wollten. Dieser fehlende Wettbewerb beim Bieten schützt nicht nur die Unternehmensmargen, sondern verhindert aktiv, dass der Markt funktioniert. Die Unternehmen profitieren derzeit zwar von der Unschuldsvermutung, doch der Umfang der Untersuchung deutet darauf hin, dass die Weko wichtige Belege für eine Marktmanipulation gefunden hat. Für Schweizer Reisende könnte die Untersuchung letztlich zu transparenteren Preisen und einem deutlichen Anstieg des tatsächlichen Wettbewerbs unter den Ferienanbietern führen.

Fast alle Online-Casinos in der Schweiz sind nun in die zweite, noch umfassendere Untersuchung der Weko verwickelt. Diese branchenweite Untersuchung ist bemerkenswert umfassend und lässt in der Schweizer Glücksspielbranche praktisch keinen Stein auf dem anderen. Die Behörde prüft, ob diese Plattformen gemeinsam beschlossen haben, sich bei Suchmaschinen nicht mehr gegenseitig zu überbieten, und damit eine «Gentlemen's Agreement» geschaffen haben, die den Wettbewerb faktisch zum Verstummen bringt. In der dynamischen Welt der Online-Wetten ist Sichtbarkeit entscheidend. Indem sie mutmasslich darauf verzichteten, auf die Suchbegriffe der Konkurrenz zu bieten, könnten diese Casinos ihre Werbekosten künstlich gesenkt und es Spielerinnen und Spielern zugleich erschwert haben, alternative Plattformen zu entdecken. Das ist keine blosse Formalität, sondern ein grundlegender Verstoss gegen den Wettbewerbsgedanken, den das Schweizer Recht schützen soll. Sollte sich der Verdacht bestätigen, könnte dies zu hohen Bussen und einer umfassenden Neuausrichtung der Kundenwerbung in der Glücksspielbranche führen. Das Casino gewinnt zwar immer, doch die Weko setzt darauf, dass letztlich das Gesetz das letzte Wort hat.

Die Folgen dieser Untersuchungen reichen weit über die Chefetagen hinaus: Sie treffen den Geldbeutel aller Schweizerinnen und Schweizer, die das Internet nutzen. Wenn Unternehmen vereinbaren, nicht um Keywords zu konkurrieren, verlieren Konsumentinnen und Konsumenten die Möglichkeit, Preise und Dienstleistungen einfach zu vergleichen. Die Weko hat deutlich erklärt, dass diese Praktiken «schädliche Auswirkungen» auf die Öffentlichkeit haben. Wenn es schwieriger wird, konkurrierende Angebote zu finden, belasten diese Firmen die Konsumentinnen und Konsumenten faktisch mit einem zusätzlichen Aufwand an Zeit und Geld. Während die digitale Wirtschaft weiter wächst, macht die Schweizer Wettbewerbshüterin klar, dass die virtuelle Welt kein rechtsfreier Raum ist. Diese Untersuchung ist eine deutliche Warnung an alle Branchen, vom Detailhandel bis zum Finanzsektor: Absprachen bei Suchmaschinen stehen nun ganz oben auf der Prioritätenliste der Bundesermittler. Der Ausgang dieser Fälle dürfte einen Präzedenzfall schaffen, der die Grenzen des digitalen Marketings im kommenden Jahrzehnt definieren wird. Die Schweiz zieht eine klare Grenze: Das Internet muss ein offener Marktplatz bleiben und darf nicht zu einer Reihe privater Clubs werden, in denen nur der Meistbietende zu Wort kommt.