Commerce de détail
Une étude suisse décrit le Black Friday comme une situation « perdant-perdant » pour les détaillants et les clients
Une étude suisse décrit le Black Friday comme une situation « perdant-perdant » pour les détaillants et les consommateurs, alors que la pression du coût de la vie pèse sur les dépenses. Les ventes suisses de produits non alimentaires lors de cette journée de rabais devraient stagner autour de 450 millions de CHF.
Les détaillants suisses de produits non alimentaires s’attendent à réaliser 450 millions de CHF de ventes lors du Black Friday, soit un chiffre à peu près équivalent à celui de l’an dernier, car la hausse du coût de la vie et l’inflation rampante freinent les dépenses des ménages. Les prévisions de la plateforme de shopping blackfridaydeals.ch annoncent une pause après deux années de baisse, et non une flambée des dépenses.
Le Black Friday tombe le 27 novembre, et les détaillants font déjà la promotion de leurs offres à l’approche de la période des achats de Noël. Le calendrier des rabais a commencé avec le Singles’ Day et se poursuit avec le Cyber Monday, le 30 novembre. Pour les clients, ces offres arrivent alors que les budgets sont sous pression. Pour les détaillants, ce calendrier chargé signifie qu’ils doivent se disputer des dépenses susceptibles d’être réparties entre plusieurs promotions.
Une analyse de l’Institut Gottlieb Duttweiler (IGD) décrit cette situation comme « perdant-perdant » pour les deux parties. Les détaillants baissent leurs prix pour attirer les clients, tandis que ces derniers sont de moins en moins impressionnés par les offres. La conclusion de l’étude intervient alors que davantage d’entreprises prolongent les promotions sur une semaine, voire sur tout le mois de novembre, ce qui dilue l’impact de la journée elle-même.
Suivre le passage des magasins aux écrans
Les ventes en ligne devraient progresser de 10 millions de CHF, pour atteindre 130 millions de CHF, tandis que le chiffre d’affaires des commerces en magasin devrait reculer du même montant et s’établir à 320 millions de CHF. Ensemble, ces chiffres représentent les 450 millions de CHF de ventes suisses de produits non alimentaires attendues pour le Black Friday.
Ces estimations proviennent d’une enquête Demoscope réalisée en septembre 2026 sur mandat de blackfridaydeals.ch. Elles indiquent que les habitudes d’achat continuent d’évoluer, même si les dépenses totales restent stables. La plateforme prévoit que le commerce en ligne captera une part plus importante des achats, tandis que les magasins physiques enregistreront un léger recul lors de cette journée de rabais.
Les détaillants étendent également leurs offres au-delà du vendredi. De nombreuses entreprises suisses n’étaient pas préparées au Singles’ Day, qui est bien moins présent en Suisse et se déroule principalement en ligne. Les détaillants tendent à se concentrer sur le Black Friday ou à étaler leurs promotions sur une période pouvant aller jusqu’à deux semaines. Selon l’analyse de l’IGD, répartir les campagnes sur davantage de jours déplace les ventes au fil du mois, sans accroître la croissance globale de novembre.
Comprendre pourquoi les clients se désintéressent
Un peu moins d’un tiers des personnes interrogées prévoient d’acheter quelque chose lors du Black Friday, selon le sondage Demoscope mandaté par blackfridaydeals.ch. Les jeunes adultes sont les plus intéressés : plus de la moitié des personnes âgées de 15 à 34 ans s’attendent à effectuer un achat.
Ce groupe compare les offres en ligne avant d’acheter là où il trouve la meilleure combinaison entre prix et valeur. Ce comportement rend moins certaine, pour les détaillants, la possibilité qu’un rabais annoncé sur un canal donné suffise à conclure une vente. Il contribue également à expliquer pourquoi le chiffre d’affaires en ligne devrait progresser alors que les ventes en magasin fléchissent.
L’enquête de l’IGD, menée auprès de plus de 1 000 personnes en Suisse, témoigne d’un intérêt en baisse pour l’événement. 32 % ont qualifié les offres de 2025 de « décevantes », tandis que seulement 10 % les ont jugées « attrayantes ». Ces résultats suggèrent que le seul volume de promotions ne garantit pas aux clients le sentiment d’avoir trouvé une bonne affaire. Alors que les ménages font face à un coût de la vie plus élevé, l’événement se dispute les dépenses de consommateurs qui évaluent les offres avec davantage d’attention.
Mettre le rabais en regard de son coût
L’IGD estime le chiffre d’affaires supplémentaire à 196 millions de CHF, contre une perte de valeur de 291 millions de CHF, un écart qui aide à comprendre son verdict de situation « perdant-perdant ». Selon l’institut, les clients achètent de plus en plus des produits qu’ils auraient de toute façon achetés, ce qui limite les affaires supplémentaires générées par les rabais tout en réduisant la valeur que les détaillants tirent de leurs ventes.
Cette pression s’accentue lorsque les promotions durent une semaine ou tout le mois. Les ventes sont réparties dans le temps, mais les campagnes ne génèrent pas nécessairement une croissance plus forte pour l’ensemble du mois de novembre. Les détaillants peuvent attirer l’attention avec des offres successives, mais l’analyse de l’IGD constate que l’effet global peut se traduire par des bénéfices plus faibles et des clients déçus.
Pour cette année, blackfridaydeals.ch s’attend à ce que le marché suisse des produits non alimentaires cesse de se contracter après deux années de baisse, les ventes se maintenant autour de 450 millions de CHF. Les prévisions laissent les détaillants compter sur une journée stable plutôt que sur un rebond important. Quant aux consommateurs, ils devraient continuer à comparer les prix et à choisir l’offre présentant le meilleur rapport qualité-prix.