Schweizer Studie bezeichnet Black Friday als «Lose-lose-Situation» für Detailhandel und Kundschaft

Schweizer Non-Food-Händler erwarten am Black Friday einen Umsatz von CHF 450 Millionen, etwa gleich viel wie im Vorjahr. Steigende Lebenshaltungskosten und die schleichende Inflation bremsen die Ausgaben der Haushalte. Die Prognose der Einkaufsplattform blackfridaydeals.ch deutet auf eine Pause im zweijährigen Abwärtstrend hin, nicht auf einen Ausgabenschub.

Der Black Friday fällt auf den 27. November. Die Händler bewerben bereits vor Beginn der Weihnachtseinkaufssaison ihre Angebote. Der Rabattkalender begann mit dem Singles’ Day und wird am 30. November mit dem Cyber Monday fortgesetzt. Für die Kundinnen und Kunden kommen die Angebote zu einer Zeit, in der die Haushaltsbudgets unter Druck stehen. Für die Händler bedeutet der dicht gedrängte Aktionskalender, dass sie um Ausgaben konkurrieren, die sich auf mehrere Aktionen verteilen könnten.

Eine Analyse des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) bezeichnet dieses Muster für beide Seiten als «Lose-lose-Situation». Die Händler senken die Preise, um Kundschaft anzulocken, während die Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend enttäuscht von den Angeboten sind. Die Schlussfolgerung der Studie kommt zu einer Zeit, in der immer mehr Unternehmen ihre Aktionen auf eine Woche oder sogar den ganzen November ausdehnen und damit die Wirkung des eigentlichen Aktionstags abschwächen.

Der Online-Umsatz dürfte um CHF 10 Millionen auf CHF 130 Millionen steigen, während der Umsatz im Ladenhandel voraussichtlich um denselben Betrag sinkt und sich auf CHF 320 Millionen beläuft. Zusammen ergeben die Zahlen die prognostizierten CHF 450 Millionen Schweizer Non-Food-Umsatz am Black Friday.

Die Schätzungen beruhen auf einer im September 2026 durchgeführten Demoscope-Umfrage im Auftrag von blackfridaydeals.ch. Sie deuten auf eine anhaltende Verschiebung der Einkaufsgewohnheiten hin, obwohl die Gesamtausgaben unverändert bleiben. Die Umfrageplattform erwartet, dass der Onlinehandel einen grösseren Anteil der Käufe auf sich vereint, während die stationären Geschäfte am Rabatttag einen leichten Rückgang verzeichnen.

Die Händler dehnen ihre Angebote zudem über den Freitag hinaus aus. Viele Schweizer Unternehmen waren auf den Singles’ Day nicht vorbereitet, der in der Schweiz eine deutlich geringere Bedeutung hat und hauptsächlich online stattfindet. Die Händler konzentrieren sich meist auf den Black Friday oder verlängern ihre Aktionen auf bis zu zwei Wochen. Laut der GDI-Analyse verteilen längere Kampagnen die Umsätze über den Monat, ohne das Wachstum im November insgesamt zu steigern.

Knapp ein Drittel der befragten Kundinnen und Kunden plant, am Black Friday etwas zu kaufen, wie aus der von blackfridaydeals.ch in Auftrag gegebenen Demoscope-Umfrage hervorgeht. Das grösste Interesse zeigen jüngere Erwachsene: Mehr als die Hälfte der Befragten im Alter von 15 bis 34 Jahren rechnet mit einem Kauf.

Diese Gruppe vergleicht vor dem Kauf Online-Angebote und entscheidet sich für den Anbieter mit der besten Kombination aus Preis und Gegenwert. Für die Händler ist dadurch weniger sicher, dass ein in einem bestimmten Kanal beworbener Rabatt zum Kauf führt. Das erklärt auch, weshalb der Online-Umsatz voraussichtlich steigt, während der Ladenhandel Einbussen verzeichnet.

Die GDI-Umfrage unter mehr als 1'000 Personen in der Schweiz weist auf ein nachlassendes Interesse an der Aktion hin. 32% bezeichneten die Angebote von 2025 als «enttäuschend», während nur 10% sie «attraktiv» fanden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine grosse Zahl von Aktionen allein den Kundinnen und Kunden nicht das Gefühl garantiert, ein lohnendes Angebot gefunden zu haben. Angesichts höherer Lebenshaltungskosten konkurriert der Anlass um die Ausgaben von Konsumentinnen und Konsumenten, die Angebote sorgfältiger abwägen.

Das GDI schätzt den zusätzlichen Umsatz auf CHF 196 Millionen, während der Wertverlust CHF 291 Millionen beträgt. Diese Differenz trägt dazu bei, das Urteil «Lose-lose-Situation» zu erklären. Laut dem Institut kaufen Kundinnen und Kunden zunehmend Produkte, die sie ohnehin gekauft hätten. Dadurch fällt der zusätzliche Umsatz durch Rabatte geringer aus, während die Händler bei den Verkäufen weniger Wert abschöpfen.

Der Druck verstärkt sich, wenn Aktionen eine Woche oder den ganzen Monat lang laufen. Die Umsätze verteilen sich über einen längeren Zeitraum, doch die Kampagnen führen nicht zwingend zu stärkerem Wachstum im November insgesamt. Händler können mit aufeinanderfolgenden Angeboten Aufmerksamkeit gewinnen, doch die GDI-Analyse zeigt, dass die Gesamtwirkung in tieferen Gewinnen und enttäuschter Kundschaft bestehen kann.

Für dieses Jahr erwartet blackfridaydeals.ch, dass der Schweizer Non-Food-Markt nach zwei Jahren des Rückgangs nicht weiter schrumpft und der Umsatz bei rund CHF 450 Millionen bleibt. Gemäss Prognose sind die Händler damit auf einen stabilen Aktionstag statt auf eine deutliche Erholung angewiesen. Die Konsumentinnen und Konsumenten dürften weiterhin Preise vergleichen und das Angebot wählen, das den besten Gegenwert bietet.