La spinta di Temu in Svizzera mette alla prova la tutela dei consumatori e il commercio locale

Temu è salito al quarto posto tra i negozi online con il fatturato più elevato in Svizzera, superando Amazon mentre la piattaforma cinese amplia la propria portata. Fondata nel 2022, Temu ha costruito la propria clientela svizzera soprattutto tramite spedizioni dirette dalla Cina, con tempi di consegna da sei a 20 giorni. La sua prossima mossa avvicina il mercato online ai consumatori e ai commercianti svizzeri.

Da settembre 2025, Temu promuove un programma «local to local» che consente ai rivenditori svizzeri di vendere sulla sua piattaforma. L’azienda utilizza inoltre magazzini in tutta Europa per tenere i prodotti cinesi più vicini agli acquirenti. La strategia promette consegne più rapide e conferisce a Temu una presenza commerciale più familiare in Svizzera.

L’espansione ha attirato l’associazione svizzera delle piccole e medie imprese, che ha annunciato una partnership con Temu. Per le piccole aziende, la piattaforma offre accesso a un’ampia clientela senza dover sviluppare un mercato digitale equivalente in proprio. Per Temu, i venditori svizzeri e le rotte di consegna più brevi possono migliorare la sua immagine e sostenere un’ulteriore crescita.

Questo cambiamento commerciale ha fatto emergere questioni ancora irrisolte: chi è responsabile di un prodotto, quali norme nazionali si applicano e quanta responsabilità si assume una piattaforma quando una vendita va storta.

L’indicazione «Local» su Temu non identifica sempre un venditore svizzero. Il contrassegno può riferirsi a merci depositate in un magazzino europeo gestito da un rivenditore cinese. Spetta quindi ai clienti capire chi sia effettivamente responsabile della transazione.

Questa distinzione è importante ai fini delle norme svizzere sulla tutela dei consumatori. Bernhard Egger, direttore dell’associazione dei commercianti Handelsverband.swiss, afferma che chi acquista su Temu stipula in genere un contratto con il produttore indicato nell’annuncio, e non con Temu stessa. Se il rivenditore è svizzero, si applicano le norme svizzere sulla sicurezza e sulla responsabilità per i prodotti. Se il rivenditore è cinese, spiega Egger, si applica il diritto cinese e la merce potrebbe non dover rispettare gli standard di sicurezza svizzeri.

Il problema concreto si manifesta quando un prodotto provoca lesioni, si guasta o dà origine a una controversia su un rimborso. Un pacco può arrivare rapidamente da un magazzino in Europa, mentre il rapporto giuridico resta legato a un fornitore fuori dalla Svizzera. La rotta di consegna dice poco ai consumatori sui loro diritti.

Secondo quanto riportato, le condizioni generali di Temu escludono la responsabilità dell’azienda. Egger sostiene che questa struttura consenta di eludere la legislazione svizzera. Temu non ha risposto alle domande critiche della trasmissione per i consumatori della SRF Kassensturz e ha fornito soltanto una spiegazione generale del proprio modello aziendale.

Il commerciante svizzero Daniel Lauper si è visto chiedere da Temu ribassi fino al 40%. Lauper vende articoli per la casa e il tempo libero e si è candidato a entrare sulla piattaforma in una fase iniziale, nella speranza di raggiungere nuovi clienti. Racconta che Temu propone regolarmente adeguamenti dei prezzi e riduce la visibilità dei prodotti quando i venditori non li accettano.

«È una pressione per abbassare i prezzi», ha dichiarato Lauper alla radiotelevisione pubblica svizzera SRF. La sua esperienza illustra il potere contrattuale che un grande mercato online può esercitare su un piccolo fornitore. Un commerciante può ottenere visibilità presso un maggior numero di acquirenti, ma rischia di rinunciare a margini e controllo sul modo in cui i prodotti compaiono nei risultati di ricerca.

Temu impone inoltre ai commercianti locali standard impegnativi per l’evasione degli ordini. Lauper deve consegnare gli ordini entro uno o due giorni e un pacco in ritardo può comportare una penale di 5 CHF. «È piuttosto rigoroso. Non abbiamo mai visto nulla di simile su altre piattaforme», ha affermato.

Queste richieste rispecchiano il tentativo di Temu di adeguarsi alle aspettative di servizio associate al commercio elettronico svizzero. Trasferiscono però i rischi operativi alle aziende locali, che devono tenere merce a magazzino, elaborare rapidamente gli ordini e farsi carico delle penali, mentre competono con prodotti a basso prezzo spediti attraverso la catena di approvvigionamento internazionale di Temu. Per i commercianti svizzeri, partecipare offre maggiore visibilità, ma le condizioni commerciali possono determinare quali prodotti restano sostenibili.

La dogana svizzera non può controllare ogni pacco in arrivo dalla Cina. Secondo quanto riportato, ogni giorno vengono spediti dalla Cina alla Svizzera decine di migliaia di pacchi. Questo crea un problema di volume per le autorità responsabili dei controlli sulle importazioni e sulla conformità dei prodotti.

Il modello dei magazzini di Temu aggiunge un ulteriore livello di complessità. Le merci possono essere trasportate in aereo in Svizzera e poi inoltrate verso altri Paesi europei su strada o su rotaia, una rotta che potrebbe aiutare le aziende a evitare la tassa dell’Unione europea sui piccoli pacchi, entrata in vigore il 1° luglio. Secondo quanto riportato, il diverso regime fiscale svizzero ha contribuito a rendere il Paese attrattivo per gli operatori cinesi del commercio elettronico.

Durante l’estate del 2026, i parlamentari svizzeri hanno approvato una tassa sui piccoli pacchi ordinati tramite piattaforme cinesi. La misura dovrebbe entrare in vigore soltanto nel 2028, lasciando un periodo considerevole durante il quale il mercato continuerà a operare secondo le norme attuali.

Il dibattito politico non riguarda soltanto le entrate fiscali. Le autorità doganali devono occuparsi della sicurezza dei prodotti, dell’accuratezza delle dichiarazioni, dei rimedi a disposizione dei consumatori e delle condizioni di concorrenza per le aziende svizzere. Un elevato volume di pacchi di scarso valore può rendere i controlli costosi e selettivi, mentre i negozi locali devono sostenere i costi svizzeri del lavoro, dei locali e della conformità per ogni vendita.

La tassa sui piccoli pacchi è prevista per il 2028, mentre l’attività di Temu in Svizzera sta già cambiando il modo in cui i prodotti arrivano ai clienti. La piattaforma combina ormai spedizioni dirette dalla Cina, scorte nei magazzini europei e inserzioni di rivenditori svizzeri. Ogni canale comporta tempi di consegna, venditori e responsabilità giuridiche diversi, anche se l’app presenta gli articoli all’interno di un’unica esperienza d’acquisto.

I consumatori svizzeri possono aspettarsi consegne più rapide quando la merce si trova in magazzini vicini o presso commercianti locali. Hanno però bisogno anche di informazioni più chiare sull’identità del venditore, sul luogo di spedizione, sulle norme di sicurezza applicabili e sulla procedura per presentare un reclamo. La presenza di un magazzino in Europa non dimostra, di per sé, che il prodotto sia stato fornito da un’azienda svizzera.

Anche i rivenditori si trovano davanti a una scelta complessa. Temu può generare nuova domanda, ma le proposte sui prezzi, il controllo della visibilità, i tempi di consegna rigorosi e le penali per i pacchi in ritardo danno alla piattaforma un’influenza considerevole sulle loro condizioni commerciali. La partnership annunciata dall’associazione svizzera delle PMI metterà alla prova la possibilità per le aziende più piccole di trarne vantaggio senza dipendere da un’unica piattaforma.

Mentre il Parlamento prepara la prossima fase della regolamentazione, la prova concreta sarà l’applicazione delle norme. Le regole svizzere devono seguire la transazione attraverso confini, magazzini, piattaforme e produttori. Fino ad allora, la parola «local» resterà un’indicazione logistica, non una garanzia di responsabilità svizzera.