L’offensive de Temu en Suisse met à l’épreuve la protection des consommateurs et le commerce de détail local

Temu a grimpé à la quatrième place des boutiques en ligne les plus rentables de Suisse, dépassant Amazon à mesure que la plateforme chinoise étend sa présence. Fondée en 2022, Temu a constitué sa clientèle suisse en grande partie grâce à des envois directs depuis la Chine, avec des délais de livraison de six à 20 jours. Sa prochaine étape rapproche la place de marché des consommateurs et des commerçants suisses.

Depuis septembre 2025, Temu fait la promotion d’un programme « local à local » qui permet aux détaillants suisses de vendre sur sa plateforme. L’entreprise utilise également des entrepôts dans toute l’Europe pour stocker des marchandises chinoises plus près des acheteurs. Cette stratégie promet des livraisons plus rapides et donne à Temu une présence commerciale plus familière en Suisse.

Cette expansion a attiré l’association suisse des petites et moyennes entreprises, qui a annoncé un partenariat avec Temu. Pour les petites entreprises, la plateforme donne accès à une vaste clientèle sans qu’elles aient à créer elles-mêmes une place de marché numérique équivalente. Pour Temu, les vendeurs suisses et les itinéraires de livraison plus courts peuvent améliorer son image tout en soutenant sa croissance continue.

Ce changement commercial met en lumière des questions encore sans réponse : qui est responsable d’un produit, les règles de quel pays s’appliquent et quelle responsabilité la plateforme assume lorsqu’une vente tourne mal.

La mention « Local » sur Temu ne désigne pas toujours un vendeur suisse. Elle peut indiquer que les marchandises sont stockées dans un entrepôt européen exploité par un détaillant chinois, laissant aux clients le soin de déterminer qui est réellement responsable de la transaction.

Cette distinction compte au regard des règles suisses de protection des consommateurs. Bernhard Egger, directeur de l’association des commerçants Handelsverband.swiss, indique qu’un acheteur sur Temu conclut généralement un contrat avec le fabricant figurant derrière l’annonce, et non avec Temu elle-même. Si le détaillant est suisse, les règles suisses en matière de sécurité et de responsabilité des produits s’appliquent. Si le détaillant est chinois, c’est le droit chinois qui s’applique, et les marchandises ne sont pas nécessairement tenues de respecter les normes de sécurité suisses.

Le problème concret se pose lorsqu’un produit provoque une blessure, tombe en panne ou donne lieu à un litige concernant un remboursement. Un colis peut arriver rapidement depuis un entrepôt en Europe, alors que la relation juridique reste liée à un fournisseur établi hors de Suisse. L’itinéraire de livraison renseigne peu les consommateurs sur leurs droits.

Selon le reportage, les conditions générales de Temu excluent toute responsabilité. Egger estime que cette structure permet de contourner la législation suisse. Temu n’a pas répondu aux questions critiques de Kassensturz, l’émission de défense des consommateurs de la SRF, et s’est contentée de présenter une explication générale de son modèle d’affaires.

Le détaillant suisse Daniel Lauper doit faire face à une demande de Temu pouvant aller jusqu’à 40 % de rabais. Lauper vend des articles ménagers et de loisirs et a demandé à rejoindre la plateforme dès ses débuts, dans l’espoir d’atteindre de nouveaux clients. Il affirme que Temu propose régulièrement des ajustements de prix et réduit la visibilité des produits lorsque les vendeurs refusent de les accepter.

« Cela met la pression pour baisser les prix », a déclaré Lauper à la SRF, le diffuseur public suisse. Cette expérience illustre le pouvoir qu’une grande place de marché peut exercer sur un petit fournisseur. Un détaillant peut gagner en visibilité auprès d’un plus grand nombre d’acheteurs, mais risque de sacrifier sa marge et de perdre le contrôle de l’affichage de ses produits dans les résultats de recherche.

Temu impose également aux commerçants locaux des exigences élevées en matière d’exécution des commandes. Lauper doit livrer les commandes dans un délai de un à deux jours, et un colis en retard peut entraîner une pénalité de 5 CHF. « C’est très strict. Nous n’avons jamais rien vu de tel sur d’autres plateformes », a-t-il déclaré.

Ces exigences reflètent la volonté de Temu de s’aligner sur les attentes en matière de service associées au commerce en ligne suisse. Elles transfèrent aussi le risque opérationnel aux entreprises locales, qui doivent tenir des stocks, traiter rapidement les commandes et absorber les pénalités tout en faisant concurrence aux marchandises à bas prix acheminées par la chaîne d’approvisionnement internationale de Temu. Pour les détaillants suisses, la participation offre une portée accrue, mais les conditions commerciales peuvent déterminer quels produits restent rentables.

Les douanes suisses ne peuvent pas contrôler chaque colis en provenance de Chine. Selon le reportage, des dizaines de milliers de colis sont expédiés chaque jour de Chine vers la Suisse, ce qui pose un problème de volume aux autorités chargées de contrôler les importations et la conformité des produits.

Le modèle d’entrepôts de Temu ajoute un niveau de complexité. Les marchandises peuvent être acheminées par avion en Suisse, puis réexpédiées par route ou par rail vers d’autres pays européens. Cet itinéraire peut aider les entreprises à éviter la taxe de l’Union européenne sur les petits colis, entrée en vigueur le 1er juillet. Le reportage indique que le régime fiscal différent de la Suisse a rendu le pays attrayant pour les opérateurs chinois du commerce en ligne.

Les parlementaires suisses ont approuvé durant l’été 2026 une taxe sur les petits colis commandés sur des plateformes chinoises. La mesure ne devrait entrer en vigueur qu’en 2028, laissant une période considérable durant laquelle le marché continuera de fonctionner selon les règles actuelles.

Le débat politique ne porte pas uniquement sur les recettes fiscales. Les autorités douanières doivent aussi gérer la sécurité des produits, l’exactitude des déclarations, les recours des consommateurs et les conditions de concurrence pour les entreprises suisses. Un volume élevé de colis de faible valeur peut rendre les contrôles coûteux et sélectifs, tandis que les commerces locaux supportent les coûts suisses de main-d’œuvre, de locaux et de conformité pour chaque vente.

La taxe sur les petits colis est prévue pour 2028, alors que les activités de Temu en Suisse transforment déjà la manière dont les produits parviennent aux clients. La plateforme combine désormais les envois directs depuis la Chine, les stocks en Europe et les offres de détaillants suisses. Chaque itinéraire implique des délais de livraison, des vendeurs et des responsabilités juridiques différents, même si l’application présente les articles dans une seule et même expérience d’achat.

Les consommateurs suisses peuvent s’attendre à des livraisons plus rapides lorsque les marchandises se trouvent dans des entrepôts à proximité ou chez des commerçants locaux. Ils ont aussi besoin d’informations plus claires sur l’identité du vendeur, le lieu d’expédition, les normes de sécurité applicables et la procédure à suivre pour déposer une réclamation. Le fait qu’un entrepôt se trouve en Europe ne signifie pas à lui seul qu’une entreprise suisse a fourni le produit.

Les détaillants sont confrontés à un choix tout aussi complexe. Temu peut leur apporter une nouvelle demande, mais les propositions de prix, le contrôle de la visibilité, les délais de livraison stricts et les pénalités en cas de retard donnent à la plateforme une influence considérable sur leurs conditions commerciales. Le partenariat annoncé par l’association suisse des PME permettra de vérifier si les petites entreprises peuvent en profiter sans devenir dépendantes d’une seule place de marché.

Alors que le Parlement prépare la prochaine étape de la réglementation, le véritable test sera celui de son application. Les règles suisses doivent s’appliquer à toute la transaction, au-delà des frontières, des entrepôts, des plateformes et des fabricants. D’ici là, le mot « local » restera une indication logistique, et non une garantie de responsabilité suisse.