Il tribunale svizzero ordina di riesaminare la domanda di marchio di Levi’s per le cuciture dei jeans

Una cucitura familiare sulle tasche torna davanti alle autorità svizzere dei marchi. Il Tribunale amministrativo federale ha ordinato all’Istituto federale della proprietà intellettuale di valutare se le doppie cuciture arcuate di Levi Strauss siano ormai riconosciute dai consumatori come segno distintivo degli abiti dell’azienda.

La sentenza rappresenta una vittoria parziale per il produttore di jeans con sede a San Francisco, ma non gli concede la protezione come marchio. Il tribunale ha confermato il rigetto dell’argomento principale di Levi Strauss, secondo cui il design, da solo, soddisfa i requisiti per essere protetto. I giudici hanno considerato il marchio presentato come il contorno standard di una tasca posteriore con cuciture decorative, anziché come un elemento distintivo che identifica l’azienda.

La domanda riguarda capi d’abbigliamento, tra cui jeans, pantaloni, pantaloncini e gonne. Levi Strauss chiama la cucitura arcuata «Arcuate Back Pocket Stitching» e afferma di applicare questo motivo ai jeans dal 1873. L’ordine del tribunale rinvia ora il caso all’Istituto della proprietà intellettuale, che dovrà valutare separatamente se decenni di utilizzo in Svizzera abbiano conferito alla cucitura un significato commerciale riconoscibile.

Questa distinzione lascia al marchio un’altra strada da percorrere, pur mantenendo ferma la conclusione del tribunale secondo cui il design non è distintivo per il solo fatto del suo aspetto.

Per i giudici, si tratta di un normale design di tasca, non di un marchio distintivo. Il Tribunale amministrativo federale ha esaminato l’immagine presentata come il contorno di una tasca posteriore con una cucitura arcuata. Nel contesto dei capi d’abbigliamento per la parte inferiore del corpo, ha considerato le linee tratteggiate come cuciture decorative e concluso che il design semplice non si distingueva dagli stili abituali del settore.

La sentenza descrive gli elementi del design come «mantenuti semplici» e il marchio come «piuttosto banale nel design». In base a questo ragionamento, l’immagine in sé appartiene al dominio pubblico. Levi Strauss non è quindi riuscita a convincere il tribunale che la cucitura debba essere protetta semplicemente perché compare su una tasca secondo un determinato motivo.

Questa conclusione riguarda il carattere distintivo intrinseco del marchio: stabilisce se il suo aspetto, da solo, possa identificare un’origine commerciale. La decisione del tribunale conferma tale conclusione, ma riconosce anche un’altra possibilità per l’azienda, legata al modo in cui i consumatori hanno incontrato il design nel corso del tempo in Svizzera.

La sentenza mantiene distinti i due argomenti. La forma della cucitura sulla tasca potrebbe essere troppo comune per ottenere automaticamente protezione, ma la sua storia di utilizzo potrebbe comunque contare se è arrivata a identificare Levi Strauss agli occhi dei consumatori svizzeri.

Ora l’Istituto svizzero deve esaminare l’uso prolungato. Dopo aver respinto nell’ottobre 2025 la domanda di Levi Strauss per tutti i prodotti elencati, l’Istituto federale della proprietà intellettuale deve valutare se un utilizzo intenso e di lunga durata abbia fatto sì che la cucitura fosse riconosciuta come indicazione d’origine sul mercato svizzero.

Gli esperti di diritto definiscono questo principio «acquisizione del carattere distintivo attraverso l’uso». Si tratta di stabilire se i consumatori abbiano imparato ad associare una caratteristica a una determinata azienda, anche quando tale caratteristica non è di per sé distintiva. Il tribunale ha incaricato l’Istituto di esaminare questa argomentazione alternativa, ma non ha stabilito che Levi Strauss abbia soddisfatto i requisiti.

La storia dell’utilizzo della cucitura dal 1873, secondo quanto dichiarato dall’azienda, copre un periodo lungo, ma la valutazione svizzera riguarda il suo significato per i consumatori in Svizzera. La domanda include diverse categorie di capi d’abbigliamento, dai jeans e pantaloni ai pantaloncini e alle gonne.

Il passo successivo è quindi un esame basato sulle prove da parte dell’Istituto della proprietà intellettuale. La sua valutazione determinerà se Levi Strauss possa dimostrare che, grazie all’uso, la cucitura della tasca ha acquisito una funzione identificativa dell’origine, nonostante il giudizio del tribunale sulla semplicità del design di base.

La decisione lascia aperta la questione del marchio, ma stabilisce chiaramente un limite a ciò che la cucitura può rivendicare da sola. Con questa sentenza Levi Strauss non ha ottenuto un diritto esclusivo sul design della tasca. Il tribunale ha confermato che gli elementi visivi sono troppo ordinari per essere protetti da soli; l’azienda dovrà ora presentare prove del fatto che il pubblico svizzero associ la cucitura ai suoi capi d’abbigliamento.

Per l’azienda, la posta in gioco concreta è capire se un design di lunga data possa acquisire un’identità distintiva sul mercato svizzero, al di là della sua funzione decorativa. L’Istituto della proprietà intellettuale dovrà esaminare l’associazione rivendicata, senza rimettere in discussione la conclusione del tribunale sulla semplicità del design.

Il caso illustra inoltre la distinzione al centro della controversia: una caratteristica può avere un aspetto comune e tuttavia essere considerata dotata di un significato acquisito attraverso l’uso ripetuto. Spetta all’Istituto valutare se Levi Strauss possa dimostrare che ciò sia avvenuto in Svizzera.

La decisione parziale del tribunale rinvia quindi una parte del caso all’autorità, senza garantire un esito diverso. La lunga storia della cucitura è centrale nell’argomentazione di Levi Strauss, ma l’esito dipenderà dal fatto che tale storia abbia reso il motivo un segno d’origine riconoscibile per i consumatori svizzeri.