I commercianti svizzeri possono riconquistare i clienti di confine?

Coop porta la sua battaglia sui prezzi nelle strade delle località svizzere di confine. La catena di supermercati ha installato manifesti pubblicitari vicino alla frontiera tedesca con un appello diretto: «Prezzi bassi senza frontiere, risparmiate ora in Svizzera». I manifesti mettono in evidenza Prix Garantie, la linea economica di Coop, mentre il commerciante cerca di convincere i clienti che alcuni acquisti di tutti i giorni possono restare sul lato svizzero.

La campagna risponde a una pressione ben nota in cantoni come Basilea Città, Basilea Campagna, Argovia, Sciaffusa e Turgovia. I consumatori svizzeri possono recarsi in Germania, confrontare i prezzi e approfittare di un franco forte rispetto all’euro. Per i commercianti, ogni trasferta sposta la spesa alimentare, il flusso di clienti e gli acquisti d’impulso dai negozi svizzeri.

Coop non ha pubblicato dati sul numero di clienti persi né su quanto la campagna potrebbe recuperare. Stefania Telesca, portavoce di Coop, ha dichiarato che i manifesti mirano a far conoscere ai clienti che fanno acquisti oltreconfine l’«interessante assortimento di prodotti» della catena. L’azienda si rivolge anche ai residenti tedeschi che potrebbero non sapere che Coop vende prodotti a prezzi più bassi. La campagna è nuova e il suo effetto sulle abitudini di spesa non è ancora stato verificato.

Prix Garantie consente a Coop di puntare con più decisione sui prezzi, ma non cancella il divario che i clienti hanno già notato. La linea economica permette al commerciante di mettere al centro del suo appello una selezione di prodotti, anziché difendere tutti i prezzi sugli scaffali. La distinzione conta quando si fanno acquisti oltreconfine, perché spesso i consumatori pianificano la trasferta in base a un paniere di prodotti e ne calcolano il costo totale prima di partire.

I manifesti di Coop sono pensati per interrompere questa routine. Presentano gli acquisti in Svizzera come una possibile fonte di risparmio, non solo come una scelta patriottica. La strategia amplia anche il pubblico di riferimento. I residenti svizzeri che vanno regolarmente in auto in Germania potrebbero ripensare l’acquisto di singoli articoli, mentre i clienti tedeschi potrebbero venire in Svizzera per prodotti che talvolta costano meno qui, tra cui cioccolato, caffè ed elettronica, secondo lo psicologo dei consumi Christian Fichter.

L’approccio deve fare i conti con un problema di fondo: la consapevolezza. In generale, i tedeschi associano la Svizzera a prezzi più elevati, ha affermato Fichter. Un marchio economico può indurli a guardare più da vicino, ma deve superare una reputazione nazionale consolidata e i costi pratici di una trasferta per fare acquisti in Svizzera. Carburante, distanza, parcheggio e valore del tempo influiscono tutti sul calcolo finale. La campagna di Coop deve quindi convincere sui singoli prodotti e sulle singole trasferte, non soltanto con gli slogan.

Secondo Christian Fichter, la maggior parte dei clienti ha già fatto i calcoli prima ancora di vedere i manifesti di Coop. Lo psicologo dei consumi ha dichiarato ai media svizzeri che chi attraversa la frontiera in auto ha già confrontato i prezzi. A suo avviso, la pubblicità può suscitare per un momento un senso di colpa, ma raramente quel sentimento dura fino alla cassa.

La sua valutazione mette in luce quanto siano radicate le abitudini di acquisto. Chi fa acquisti oltreconfine spesso sa già quali negozi tedeschi preferisce, quali prodotti offrono il maggior risparmio e quando conviene partire. Può anche abbinare gli acquisti al rifornimento di carburante o ad altre commissioni. Un manifesto a bordo strada ha solo pochi secondi per interrompere una decisione nata dal bilancio familiare e rafforzata da trasferte ripetute.

Le osservazioni di Fichter non escludono che vi sia un’opportunità per la Svizzera. Indicano che Coop deve dimostrare che le sue affermazioni sui prezzi riguardano i prodotti che i clienti cercano davvero. I consumatori tedeschi potrebbero essere più propensi ad acquistare in Svizzera alcuni prodotti, in particolare cioccolato, caffè ed elettronica, i cui prezzi possono variare a seconda dell’articolo. Tuttavia, anche questi consumatori si aspettano che in Svizzera i prezzi siano più alti. La pubblicità può attirare l’attenzione su un’offerta, ma saranno il prezzo sullo scaffale, la qualità del prodotto e la comodità a determinare se quell’attenzione si trasformerà in un acquisto.

I commercianti tedeschi difendono la loro clientela svizzera con campagne di marketing proprie. Nel gennaio 2025 la Svizzera ha ridotto da CHF 300 a CHF 150 la franchigia esente da imposte per le merci importate dall’estero. Il limite più basso ha aumentato il costo di alcune trasferte per gli acquisti oltreconfine, ma i commercianti tedeschi e i clienti si sono adattati senza rinunciare a questo tipo di acquisti.

Edeka e Marktkauf hanno promosso il viaggio in auto condiviso con manifesti che mostrano un’auto con la bandiera svizzera e una famiglia sorridente. Il loro slogan, «Fare acquisti insieme, risparmiare insieme», si riferisce a una modalità legale per utilizzare la franchigia personale di ogni passeggero. Un esempio prevede quattro persone in viaggio sulla stessa auto, tre delle quali fanno acquisti, mentre la quarta ha ancora a disposizione la propria franchigia. In questo modo, il gruppo può portare a casa più merci senza che nessuno superi il proprio limite.

Questa campagna dà alla contesa di confine un risvolto pratico. Coop chiede ai clienti di cambiare il luogo in cui acquistano. I commercianti tedeschi li aiutano invece a mantenere il vantaggio economico degli acquisti all’estero nonostante la modifica doganale. I due messaggi competono ora nelle stesse località e si rivolgono agli stessi automobilisti e ai bilanci delle stesse famiglie.

La prossima fase della battaglia commerciale di confine si misurerà nei panieri, non negli sguardi rivolti ai manifesti. Coop ha individuato una strada chiara per recuperare terreno: promuovere la propria linea più economica, rendere visibili i prodotti vicino alla frontiera e convincere i clienti a provare ad acquistare determinati articoli in Svizzera. Ora la catena deve capire se la campagna modifica le abitudini settimanali o attira soltanto l’attenzione di chi passa.

Per i consumatori svizzeri, il calcolo continuerà a dipendere dai singoli prodotti. Un prezzo più basso di Prix Garantie può fare la differenza quando una famiglia acquista diversi prodotti di base. Una trasferta in Germania può comunque risultare più conveniente se il paniere è più grande, il tasso di cambio è favorevole o il viaggio fa già parte della routine. La franchigia esente da imposte di CHF 150 cambia il calcolo, ma i commercianti tedeschi aiutano attivamente i clienti a gestire questo vincolo pratico nel rispetto delle regole.

La campagna di Coop segnala anche la posta in gioco per le comunità svizzere di confine. I commercianti dipendono dall’affluenza locale, mentre le autorità pubbliche vogliono che la spesa interna sostenga i negozi e l’occupazione. I negozi tedeschi dipendono dai clienti svizzeri e li raggiungono con campagne dirette per fidelizzarli. Finché i clienti non riscontreranno un risparmio costante nei negozi svizzeri, la frontiera continuerà a essere il luogo di un confronto quotidiano dei prezzi, fatto dal sedile dell’auto.