Les détaillants suisses peuvent-ils reconquérir les clients frontaliers ?

Coop porte son combat sur les prix dans les rues des localités suisses proches de la frontière. La chaîne de supermarchés a installé des panneaux publicitaires près de la frontière allemande avec un message direct : « Des prix bas sans frontières, économisez maintenant en Suisse. » Les affiches mettent en avant Prix Garantie, la gamme à bas prix de Coop. Le détaillant cherche ainsi à convaincre les clients qu’ils peuvent acheter certains produits du quotidien du côté suisse de la frontière.

La campagne répond à une pression bien connue dans des cantons comme Bâle-Ville, Bâle-Campagne, Argovie, Schaffhouse et Thurgovie. Les consommateurs suisses peuvent se rendre en Allemagne, comparer les prix et profiter d’un franc fort par rapport à l’euro. Pour les détaillants, chaque déplacement entraîne une baisse des dépenses consacrées aux courses, de la fréquentation et des achats impulsifs dans les magasins suisses.

Coop n’a pas publié de chiffres sur le nombre de clients qu’elle aurait perdus ni sur les recettes que la campagne pourrait lui permettre de récupérer. Stefania Telesca, porte-parole de Coop, a déclaré que les affiches visent à faire connaître aux personnes qui font leurs achats de l’autre côté de la frontière l’« assortiment attractif » de la chaîne. L’entreprise s’adresse également aux habitants allemands qui ne savent peut-être pas que Coop vend des produits moins chers. La campagne étant récente, ses effets sur les habitudes de consommation n’ont pas encore été évalués.

Prix Garantie permet à Coop de communiquer plus clairement sur ses prix, mais ne gomme pas l’écart que les clients constatent déjà. Cette gamme à bas prix permet au détaillant de mettre certains produits au centre de son message, plutôt que de défendre tous les prix de ses rayons. La distinction compte pour les achats transfrontaliers, car les consommateurs organisent souvent leurs déplacements en fonction d’un panier de produits et en calculent le coût total avant de quitter leur domicile.

Les panneaux de Coop sont conçus pour interrompre cette routine. Ils présentent les achats en Suisse comme une possibilité d’économiser, et pas simplement comme un choix patriotique. La stratégie élargit aussi le public visé. Les résidents suisses qui se rendent régulièrement en voiture en Allemagne pourraient revoir leur choix pour certains produits, tandis que les clients allemands pourraient venir en Suisse pour des articles qui y sont parfois moins chers, notamment le chocolat, le café et les appareils électroniques, selon Christian Fichter, psychologue de la consommation.

La démarche se heurte à un problème élémentaire de notoriété. Les Allemands associent généralement la Suisse à des prix plus élevés, a déclaré Christian Fichter. Une gamme à bas prix peut les inciter à y regarder de plus près, mais elle doit dépasser une réputation largement répandue et compenser les coûts pratiques d’une virée shopping en Suisse. Le carburant, la distance, le stationnement et la valeur du temps influencent tous le calcul final. Coop doit donc convaincre sur des produits et des trajets précis, et pas seulement avec des slogans.

Christian Fichter estime que la plupart des clients ont déjà fait leurs calculs avant même de voir les affiches de Coop. Le psychologue de la consommation a déclaré aux médias suisses que toute personne qui passe la frontière en voiture a déjà comparé les prix. Selon lui, la publicité peut provoquer un bref sentiment de culpabilité, mais celui-ci ne dure généralement pas jusqu’à la caisse.

Son analyse souligne la force des habitudes d’achat bien établies. Les personnes qui font leurs achats près de la frontière savent souvent quels magasins allemands elles préfèrent, quels produits permettent de réaliser les plus grandes économies et à quel moment partir. Elles peuvent aussi profiter du déplacement pour faire le plein ou effectuer d’autres courses. Un panneau au bord de la route ne dispose que de quelques secondes pour modifier une décision prise dans le cadre du budget du ménage et confortée par des déplacements répétés.

Les propos de Christian Fichter n’excluent pas une possibilité pour les commerces suisses. Ils suggèrent que Coop doit démontrer que ses promesses de prix concernent les produits recherchés par les clients. Les consommateurs allemands pourraient être davantage disposés à acheter certains produits en Suisse, notamment du chocolat, du café et des appareils électroniques, dont les prix peuvent varier d’un produit à l’autre. Mais ils s’attendent aussi fortement à ce que la Suisse soit plus chère. La publicité peut attirer l’attention sur une bonne affaire, mais c’est le prix affiché en rayon, la qualité du produit et la commodité qui détermineront si cette attention se traduit par un achat.

Les détaillants allemands défendent leur clientèle suisse à coups de campagnes publicitaires. En janvier 2025, la Suisse a réduit de CHF 300 à CHF 150 la franchise hors taxes pour les marchandises rapportées de l’étranger. Ce seuil plus bas a renchéri certains achats transfrontaliers, mais les détaillants et les clients allemands se sont adaptés sans renoncer à cette pratique.

Edeka et Marktkauf ont fait la promotion du covoiturage avec des affiches montrant une voiture immatriculée en Suisse et une famille souriante. Leur slogan, « Faire ses courses ensemble, économiser ensemble », fait référence à une manière légale d’utiliser la franchise personnelle de chaque passager. Un exemple met en scène quatre personnes voyageant dans une même voiture, dont trois font les achats, tandis que la quatrième dispose encore d’une franchise. Cette organisation peut permettre à un groupe de rapporter davantage de marchandises sans qu’aucune personne ne dépasse la limite.

Cette campagne donne une dimension pratique à la concurrence frontalière. Coop demande aux clients de changer l’endroit où ils font leurs achats. Les détaillants allemands les aident à préserver l’avantage financier des achats à l’étranger malgré la modification des règles douanières. Les deux messages se disputent désormais l’attention dans les mêmes localités, en ciblant les mêmes automobilistes et les mêmes budgets des ménages.

La prochaine étape de la bataille commerciale à la frontière se mesurera aux paniers d’achats, pas au nombre de vues des affiches. Coop a défini une voie claire pour regagner du terrain : promouvoir sa gamme la moins chère, rendre ces produits visibles près de la frontière et convaincre les clients de tester certains achats en Suisse. La chaîne doit maintenant déterminer si la campagne modifie les habitudes hebdomadaires ou si elle attire seulement l’attention de passage.

Pour les consommateurs suisses, le calcul restera propre à chaque produit. Un prix plus bas chez Prix Garantie peut compter lorsqu’un ménage achète plusieurs produits de base. Un déplacement en Allemagne peut toutefois rester plus avantageux si le panier est plus rempli, si le taux de change est favorable ou si le trajet fait déjà partie des habitudes. La franchise hors taxes de CHF 150 modifie le calcul, mais les détaillants allemands aident activement les clients à contourner cette contrainte pratique dans le respect des règles.

La campagne de Coop montre aussi ce qui est en jeu pour les communautés suisses proches de la frontière. Les détaillants dépendent de la fréquentation locale, tandis que les autorités publiques souhaitent que les dépenses effectuées en Suisse soutiennent les commerces et l’emploi. Les magasins allemands dépendent de leur clientèle suisse et déploient des efforts de marketing pour la fidéliser. Tant que les clients ne constateront pas d’économies régulières dans les magasins suisses, la frontière restera le théâtre d’une comparaison quotidienne des prix depuis le siège de sa voiture.