Können Schweizer Detailhändler Einkaufstouristen zurückgewinnen?

Coop trägt seinen Preiskampf auf die Strassen der Schweizer Grenzorte. Die Supermarktkette hat nahe der deutschen Grenze Plakate mit einem direkten Appell aufgestellt: «Tiefpreise ohne Grenzen, jetzt in der Schweiz sparen.» Die Plakate rücken Prix Garantie, die Budgetlinie von Coop, ins Zentrum. Der Detailhändler will Kundinnen und Kunden davon überzeugen, dass sich manche alltäglichen Einkäufe auf der Schweizer Seite der Grenze erledigen lassen.

Die Kampagne reagiert auf einen bekannten Druck in Kantonen wie Basel-Stadt, Basel-Landschaft, Aargau, Schaffhausen und Thurgau. Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten können nach Deutschland fahren, Preise vergleichen und vom starken Franken gegenüber dem Euro profitieren. Für die Detailhändler bedeutet jede Fahrt, dass Lebensmittelausgaben, Kundschaft und Spontankäufe den Schweizer Geschäften entgehen.

Coop hat keine Zahlen dazu veröffentlicht, wie viele Kundinnen und Kunden das Unternehmen verloren hat oder wie viele es mit der Kampagne zurückgewinnen könnte. Stefania Telesca, eine Sprecherin von Coop, sagte, die Plakate sollten Einkaufstouristinnen und Einkaufstouristen auf das «attraktive Sortiment» der Kette aufmerksam machen. Das Unternehmen spricht auch deutsche Einwohnerinnen und Einwohner an, die womöglich nicht wissen, dass Coop günstigere Produkte verkauft. Da die Kampagne neu ist, lässt sich ihre Wirkung auf das Einkaufsverhalten noch nicht beurteilen.

Prix Garantie verschafft Coop eine prägnantere Preisbotschaft, beseitigt aber nicht den Preisunterschied, den die Kundschaft bereits sieht. Mit der Budgetlinie kann der Detailhändler ausgewählte Produkte ins Zentrum seiner Werbung stellen, statt sämtliche Preise im Sortiment zu verteidigen. Das ist beim Einkauf über der Grenze wichtig: Konsumentinnen und Konsumenten planen ihre Fahrten oft anhand eines Warenkorbs und berechnen die Gesamtkosten, bevor sie das Haus verlassen.

Coops Plakate sollen diese Routine unterbrechen. Sie präsentieren den Einkauf in der Schweiz als mögliche Spargelegenheit und nicht bloss als patriotische Entscheidung. Zudem richtet sich die Strategie an ein grösseres Publikum. Schweizerinnen und Schweizer, die regelmässig nach Deutschland fahren, könnten einzelne Produkte nochmals prüfen. Deutsche Kundinnen und Kunden könnten für Waren in die Schweiz kommen, die hier manchmal günstiger sind, darunter Schokolade, Kaffee und Elektronik, wie der Konsumpsychologe Christian Fichter sagt.

Der Ansatz stösst auf ein grundlegendes Problem: die Bekanntheit. Deutsche verbinden die Schweiz im Allgemeinen mit höheren Preisen, sagte Fichter. Eine Budgetlinie kann dazu anregen, genauer hinzusehen. Sie muss aber ein verbreitetes Bild und die praktischen Kosten eines Einkaufs in der Schweiz überwinden. Treibstoff, Entfernung, Parkgebühren und der Wert der aufgewendeten Zeit beeinflussen die Schlussrechnung. Coops Kampagne muss deshalb bei konkreten Produkten und konkreten Fahrten überzeugen, nicht nur mit Slogans.

Christian Fichter glaubt, dass die meisten Kundinnen und Kunden bereits gerechnet haben, bevor sie Coops Plakate sehen. Der Konsumpsychologe sagte gegenüber Schweizer Medien, wer über die Grenze fahre, habe einen Preisvergleich gemacht. Seiner Ansicht nach kann die Werbung kurzzeitig ein schlechtes Gewissen auslösen, doch dieses Gefühl halte selten bis zur Kasse an.

Seine Einschätzung zeigt, wie stark eingespielte Einkaufsgewohnheiten sind. Einkaufstouristinnen und Einkaufstouristen wissen oft, welche deutschen Geschäfte sie bevorzugen, bei welchen Produkten sie am meisten sparen und wann sie fahren. Möglicherweise verbinden sie den Einkauf auch mit einem Tankstopp oder anderen Besorgungen. Ein Plakat am Strassenrand hat nur wenige Sekunden Zeit, eine Entscheidung zu beeinflussen, die mit der Haushaltsplanung begann und durch wiederholte Fahrten bestärkt wurde.

Fichters Einschätzung schliesst eine Chance für die Schweiz nicht aus. Sie deutet darauf hin, dass Coop belegen muss, dass die Preisversprechen für Produkte gelten, die die Kundschaft tatsächlich sucht. Deutsche Konsumentinnen und Konsumenten könnten eher bereit sein, einzelne Produkte in der Schweiz zu kaufen, insbesondere Schokolade, Kaffee und Elektronik, deren Preise je nach Produkt variieren können. Gleichzeitig erwarten sie weiterhin, dass die Schweiz teurer ist. Werbung kann die Aufmerksamkeit auf ein Schnäppchen lenken. Ob daraus ein Kauf wird, entscheiden jedoch der Preis im Regal, die Produktqualität und die Bequemlichkeit.

Die deutschen Detailhändler verteidigen ihre Schweizer Kundschaft mit eigener Werbung. Die Schweiz senkte den steuerfreien Freibetrag für Waren, die aus dem Ausland eingeführt werden, im Januar 2025 von CHF 300 auf CHF 150. Die tiefere Grenze verteuerte manche Einkaufsfahrten ins Ausland, doch deutsche Detailhändler und Kundinnen und Kunden haben sich angepasst, ohne auf diese Fahrten zu verzichten.

Edeka und Marktkauf warben mit Plakaten, auf denen ein Auto mit Schweizer Kennzeichen und eine lächelnde Familie zu sehen sind, für Fahrgemeinschaften. Ihr Slogan «Gemeinsam einkaufen, gemeinsam sparen» bezieht sich auf eine legale Möglichkeit, den persönlichen Freibetrag jeder mitfahrenden Person zu nutzen. Ein Beispiel: Vier Personen fahren in einem Auto, drei gehen einkaufen, während für die vierte Person noch ein Freibetrag zur Verfügung steht. So kann eine Gruppe mehr Waren nach Hause bringen, ohne dass eine einzelne Person den Freibetrag überschreitet.

Damit erhält der Wettbewerb an der Grenze eine praktische Dimension. Coop fordert die Kundschaft auf, den Einkaufsort zu wechseln. Die deutschen Detailhändler helfen ihr, den finanziellen Vorteil des Einkaufs im Ausland trotz der Zolländerung zu behalten. Die beiden Botschaften konkurrieren nun in denselben Orten um dieselben Autofahrenden und Haushaltsbudgets.

Die nächste Phase des Kampfes um den Detailhandel an der Grenze wird sich an den Warenkörben messen lassen, nicht an den Blicken auf die Plakate. Coop hat einen klaren Weg zur Rückgewinnung von Kundschaft aufgezeigt: die günstigste Produktlinie bewerben, diese Waren nahe der Grenze sichtbar machen und die Kundschaft dazu bewegen, einzelne Produkte in der Schweiz auszuprobieren. Nun muss die Kette herausfinden, ob die Kampagne wöchentliche Einkaufsgewohnheiten verändert oder bloss kurzzeitig Aufmerksamkeit erregt.

Für Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten hängt die Rechnung weiterhin von den jeweiligen Produkten ab. Ein tieferer Preis bei Prix Garantie kann ins Gewicht fallen, wenn ein Haushalt mehrere Grundnahrungsmittel einkauft. Bei einem grösseren Warenkorb, einem günstigen Wechselkurs oder einer regelmässig zurückgelegten Strecke kann sich der Einkauf in Deutschland weiterhin lohnen. Der steuerfreie Freibetrag von CHF 150 verändert die Rechnung, doch deutsche Detailhändler helfen der Kundschaft aktiv dabei, die praktische Einschränkung im Rahmen der geltenden Regeln zu umgehen.

Coops Kampagne zeigt auch, worum es für die Schweizer Grenzgemeinden geht. Detailhändler sind auf Kundschaft vor Ort angewiesen, während die Behörden wollen, dass die Ausgaben im Inland Geschäfte und Arbeitsplätze unterstützen. Deutsche Geschäfte sind auf Schweizer Kundinnen und Kunden angewiesen und werben gezielt darum, sie zu behalten. Solange die Kundschaft in Schweizer Geschäften keine verlässliche Ersparnis sieht, bleibt die Grenze ein täglicher Preisvergleich, der hinter dem Steuer vorgenommen wird.