Bundesgericht entscheidet: Hafergetränke dürfen nicht als «Milch» vermarktet werden

Die höchste Schweizer Rechtsinstanz hat entschieden: Rechtlich darf nur Flüssigkeit aus dem Euter eines Tieres als «Milch» bezeichnet werden. Mit einem wegweisenden Entscheid im Verhältnis 4 zu 1 hat das Bundesgericht die Marketingstrategien grosser Anbieter pflanzlicher Produkte durchkreuzt. Es urteilte, dass Getränke auf Haferbasis den Begriff «Milch» nicht verwenden dürfen, selbst wenn sie den Konsumentinnen und Konsumenten ausdrücklich mitteilen, dass es sich nicht um Milchprodukte handelt. Dieses Urteil ist nicht bloss ein Klaps auf die Finger, sondern definiert die Bedeutung von Lebensmitteln auf dem Schweizer Markt grundlegend neu. Die Mehrheit des Gerichts besteht darauf, dass der Begriff tierischen Produkten vorbehalten ist. Damit werden «Hafermilch», «Sojamilch» und «Mandelmilch» faktisch aus dem kommerziellen Sprachgebrauch verbannt. Dieser klare Entscheid löst bei den Herstellern eine unmittelbare Krise aus: Sie müssen ihre gesamte visuelle Identität überarbeiten oder mit der vollen Härte des Schweizer Lebensmittelrechts rechnen.

Eine überwältigende Mehrheit der Richterinnen und Richter befand, dass selbst raffinierte Wortspiele gegen den Konsumentenschutz verstossen. Im Zentrum des Falls stand Danones Marke Alpro, die mit dem Slogan «Pssst … das ist keine Milch» versucht hatte, die Vorschriften zu umgehen. Das Unternehmen argumentierte, die Aussage sei eine transparente Klarstellung. Das Kantonale Laboratorium Zürich und nun auch das Bundesgericht erachteten die Präsentation jedoch als irreführend. Das Gericht urteilte, dass die blau-weisse Farbgebung in Verbindung mit dem Wort «Milch», selbst wenn es verneint wird, bei durchschnittlichen Einkäuferinnen und Einkäufern einen «irreführenden Gesamteindruck» erzeuge. Damit folgt es einer strengen Praxis, aufgrund derer zuvor bereits die Bezeichnung «Pflanzenhuhn» gestrichen wurde. In der Schweiz verlangt das Gesetz absolute Klarheit. Für die kreative Mehrdeutigkeit, mit der Marken pflanzlicher Produkte die Regale von Migros und Coop erobert haben, bleibt kein Raum.

Fast alle Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten können eine Kuh von Hafer unterscheiden. Dennoch hat das Gericht rechtlichen Definitionen Vorrang vor empirischen Erkenntnissen eingeräumt. Eine wichtige Studie aus dem Jahr 2024 in der Schweiz zeigte, dass die Konsumentinnen und Konsumenten pflanzliche Produkte klar von Milchprodukten unterscheiden und sie korrekt einordnen, ohne sie zu verwechseln. Trotzdem berücksichtigte das Bundesgericht in seinem Urteil bemerkenswerterweise keine empirischen Untersuchungen zum Konsumverhalten. Eine abweichende Richterin argumentierte, «Sojamilch» und «Mandelmilch» seien fest im alltäglichen Sprachgebrauch verankert. Ihre Kolleginnen und Kollegen liess das jedoch nicht umstimmen. Daraus ergibt sich ein deutlicher Widerspruch: Das Gesetz entwickelt sich in die eine Richtung, während sich die Konsumgewohnheiten in eine andere bewegen. Bei Kaffee und Müesli werden pflanzliche Getränke und Milchprodukte im Alltag gleichermassen verwendet. Das Urteil setzt eine sprachliche Reinheit durch, die nach Ansicht vieler nicht mehr zur modernen Schweizer Küche passt.

Der strukturelle Einfluss der Schweizer Milchwirtschaft auf dieses Urteil ist unbestreitbar. Das Gericht wendet zwar das geltende Recht an, doch die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind das Ergebnis intensiver politischer Lobbyarbeit landwirtschaftlicher Kreise. Seit Jahren kämpft die Milchwirtschaft für den Schutz traditioneller Produktbezeichnungen und betrachtet pflanzliche Alternativen als existenzielle Bedrohung für die Schweizer «Milch»-Marke. Das Urteil stärkt ein Umfeld, in dem Bezeichnungen wie «Salami» und «Fleischkäse» für vegane Produkte bereits tabu sind. Mit diesem juristischen Erfolg stellt die Milchwirtschaft sicher, dass pflanzliche Konkurrenten weiterhin als «Drinks» oder «Getränke» bezeichnet werden und sprachlich nie mit tierischen Produkten gleichgestellt werden. Es ist ein Sieg der Tradition über die Innovation. Damit bleibt das «Euter» aus Sicht des Staates der einzige Weg zur Bezeichnung «Milch».

Was nun folgt, ist eine umfassende und obligatorische Anpassung der Lebensmittelindustrie. Anders als in Europa, wo möglicherweise mehr Spielraum besteht, sind die Urteile des Schweizerischen Bundesgerichts für alle Kantone verbindlich. Die Hersteller müssen das Wort «Milch» nun überall von ihren Verpackungen entfernen, auch aus kreativen Verneinungen und Wortspielen. Damit wird ein Präzedenzfall geschaffen, der sich wahrscheinlich auf weitere Kategorien ausdehnen wird, während die Behörden ihre Kontrolle über Lebensmittelsicherheit und Konsumentenschutz verschärfen. Unternehmen, die in der Schweiz tätig sind, müssen sich damit auseinandersetzen, dass ihre globale Markenführung innerhalb der Schweizer Grenzen möglicherweise nicht mehr zulässig ist. Während der Markt für pflanzliche Produkte weiter wächst, beginnt der Streit um den «Namen» unserer Lebensmittel erst. Vorerst haben die Traditionalisten im Herzen Europas einen entscheidenden Sieg errungen.