Hunderte stehen Schlange, Handgreiflichkeiten bei Lancierung der neuen Swatch-Uhr «Royal Pop»

Mehr als 1'000 verzweifelte Kundinnen und Kunden belagerten an diesem Samstag die Rue du Marché in Genf und verwandelten die Lancierung einer Luxusuhr in ein urbanes Chaos. Der Ansturm auf die neue «Royal Pop», eine Zusammenarbeit von Swatch und Audemars Piguet, zwang die Flagship-Stores in Genf, Lausanne und Basel zur sofortigen Schliessung. Die öffentliche Sicherheit hatte Vorrang vor dem Profit, als es unter den Menschen, die über Nacht Schlange gestanden hatten, zu Handgreiflichkeiten kam. In Zürich versammelten sich vor Tagesanbruch sage und schreibe 400 Personen, woraufhin die Filialverantwortlichen die Türen früher als geplant öffneten, um die zunehmende Anspannung abzubauen. Selbst beim «Drive-in» am Swatch-Hauptsitz in Biel fuhren Hunderte Fahrzeuge vor. Das zeigt, dass die Nachfrage nach dieser Lancierung die Grenzen des herkömmlichen Detailhandels sprengt. Es geht längst nicht mehr nur um eine Produkteinführung, sondern um ein kulturelles Phänomen, das die lokalen Behörden auf dem falschen Fuss erwischt hat.

Auf dem Sekundärmarkt wird derzeit ein Aufschlag von sage und schreibe 1'000 Prozent erzielt, denn die «Royal Pop» hat sich von ihrer Realität im Verkaufsgeschäft gelöst. Während die Uhren zu einem vergleichsweise bescheidenen Preis zwischen 350 und 375 CHF angeboten werden, übersteigen die Angebote auf digitalen Wiederverkaufsplattformen bereits die Marke von 4'000 CHF. Diese astronomische Preisdifferenz schürte die Verzweiflung in den Warteschlangen und zog nicht nur Liebhaberinnen und Liebhaber, sondern auch aggressive Wiederverkäufer an. Swatch hat versucht, den Hype zu dämpfen, und angekündigt, dass die Kollektion noch Monate erhältlich sein werde. Die Beschränkung auf «eine Uhr pro Person» hat die wahrgenommene Knappheit jedoch nur noch verstärkt. Das modulare Design, das an die «Pop»-Ära der 1980er-Jahre erinnert und zugleich vom Prestige der Royal Oak von Audemars Piguet zehrt, hat eine perfekte Mischung aus Nostalgie und Luxusstatus geschaffen. Solange die Möglichkeit, mit Preisunterschieden Gewinne zu erzielen, so gross bleibt, wird die Volatilität solcher Lancierungen nur zunehmen.

Der Hype beschränkt sich nicht auf die Schweiz, sondern hat in ganz Europa ähnliche Auseinandersetzungen ausgelöst. In der Region Paris musste die Polizei Tränengas einsetzen, um eine Menschenmenge von 300 Personen auseinanderzutreiben, nachdem Sicherheitstore eingeschlagen und Mitarbeitende tätlich angegriffen worden waren. Das Einkaufszentrum Westfield Parly 2 wurde zum Schauplatz von Auseinandersetzungen, woraufhin der Verkauf auf unbestimmte Zeit abgesagt wurde. In Lille geht die Stadtverwaltung unterdessen beispiellose Wege und will Swatch wegen «Behinderung des Verkehrs» rechtlich belangen, nachdem vier Personen gemeldet hatten, im Chaos Schläge abbekommen zu haben. Von Mailand bis London ist die Geschichte dieselbe: Die Sicherheitsvorkehrungen wurden grob unterschätzt. Diese weltweite Unruhe verdeutlicht die zunehmende Spannung zwischen stark gehypten Verkaufsaktionen und der Fähigkeit der städtischen Infrastruktur, den daraus entstehenden Menschenandrang zu bewältigen.

Die Ereignisse dieses Wochenendes zeigen, dass die Schweizer Uhrenindustrie trotz des Aufstiegs der digitalen Zeitmessung weiterhin einen eisernen Griff auf die globale Kultur hat. Indem Swatch die «Royal Oak», eines der exklusivsten Designs der Uhrmacherei, einem breiteren Publikum zugänglich macht, hat die Marke den Hype-Zyklus erneut erfolgreich für sich genutzt. Nun muss sie sich jedoch mit den Folgen ihres eigenen Erfolgs auseinandersetzen. Der dringende Appell des Unternehmens an die Kundinnen und Kunden, nicht in die Geschäfte zu «stürmen», lässt darauf schliessen, dass man erkannt hat, dass die Sicherheitsrisiken bald schwerer wiegen könnten als die Marketingvorteile. Während Swatch in den kommenden Monaten die Lagerbestände wieder auffüllt, muss sich die Branche einer entscheidenden Frage stellen: Wie lässt sich das Prestige einer «Swiss Made»-Lancierung bewahren, ohne dass es zu öffentlichen Unruhen kommt? Vorerst steht die «Royal Pop» als farbenfrohes, aus Kunststoff gefertigtes Zeugnis dafür, dass die Welt für das richtige Produkt noch immer zu warten und zu kämpfen bereit ist.